【導(dǎo)讀】不管家電市場成熟到哪一步，以中心城市為代表的一二線市場，始終還是消費的基本盤，三四市場是中堅，唯有五線市場仍存在一定的增量。

望博齋主||撰文

市場下沉在家電行業(yè)已是個老話題了。誰都知道，在一二級市場逐漸完成普及和飽和后，已經(jīng)沒有增量需求，只剩下以迭代換新為主的存量需求。這就要求家電企業(yè)要尋找新的增量。而這個增量就在下沉市場上。

實際上，2008年的那一輪家電下鄉(xiāng)就是在啟動下沉市場，經(jīng)過十多年對下沉市場的挖掘，浮在三四級市場需求已經(jīng)被耕耘的差不多了，也都進入到存量階段?，F(xiàn)在繼續(xù)下沉就是深化下沉，耕耘以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的五級市場。

從以五級市場的情況來看，這是國內(nèi)最為底層的市場。其特點有這樣幾個方面：一是以老年人和兒童為主要消費群體，很大程度上是依靠外出打工的年輕人來主導(dǎo)大家電這樣的耐用品消費（網(wǎng)購的成熟發(fā)達提供了實現(xiàn)的可能性）；二是市場比較分散，有些是在偏遠、僻壤，消費能力參差不齊；三是從保有量來說空間很大，但使用場景很難體現(xiàn)迫切性，需求的迫切性不強；四是基于人群結(jié)構(gòu)和使用場景的特殊，激發(fā)消費的難度非常大。換言之，就是比較難開發(fā)的市場。

一般而言，下沉市場具有兩大消費驅(qū)動力，一是對產(chǎn)品價格非常敏感的大眾消費者，他們消費決策是便宜優(yōu)先于個性；另一類恰好相反，是一群有房有車無貸款壓力的小鎮(zhèn)青年，他們消費決策是個性優(yōu)先于便宜，只是苦于沒有符合他們需求的小鎮(zhèn)產(chǎn)品和小鎮(zhèn)品牌。二元需求就構(gòu)成了市場的多樣性和復(fù)雜性。

基于上述情況，顯然五級市場與一二級，甚至三四級市場都有著很大的差異。以往的下沉市場經(jīng)驗恐怕已是難以解決現(xiàn)實問題。況且，現(xiàn)在的下沉市場與前些年的經(jīng)濟背景已經(jīng)有了很大的不同。要解決當(dāng)前的市場下沉，還是要結(jié)合當(dāng)前的情況具體分析，有針對性的解決。

以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的五級市場，根本上來說還是國內(nèi)整體市場的一部分，或者說是體量比較大的一個。雖然在整體風(fēng)格上與上面幾個層級市場是一致的，但也不可否認其具有上述特點。并且五級市場是客觀存在，不是現(xiàn)在才有的，只不過是以往經(jīng)濟沒有發(fā)展到現(xiàn)在這一步，大面積開發(fā)深耕的時機沒到而已，現(xiàn)在不但是經(jīng)濟發(fā)展到這一步，并且一二三四級已經(jīng)趨于飽和，五級市場的增量價值才凸顯出來。

不過下沉市場與以往不一樣，其策略也有別于以往，其一，需要巨大的耐心和精力，這與成熟的一二三四級市場明顯不同，必須要有長期作戰(zhàn)的戰(zhàn)略思想；其二，深耕五級底層市場要講究方式方法，但決不是一二三四級市場經(jīng)驗的簡單復(fù)制；其三，開發(fā)深耕五級市場要從改善基礎(chǔ)設(shè)施做起，比如與電信、物流等相關(guān)行業(yè)方面；其四，下沉市場要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，比如像拼多多、快手等，借力開發(fā)或許可以事半功倍。

不同的戰(zhàn)場，要有不同的戰(zhàn)斗策略。以五級為核心的新一輪下沉市場的存在與開發(fā)，給國內(nèi)城市的家電市場開發(fā)多了一些亮點，使得廠商能夠敢于在行業(yè)進行投資與堅守，并且拿出針對五級市場的具體策略，而不是盲目下沉亂搞一氣。

不管家電市場成熟到哪一步，以中心城市為代表的一二線市場，始終還是消費的基本盤，三四市場是中堅，唯有五線市場仍存在一定的增量。只有在確保基本盤基礎(chǔ)上發(fā)展五級市場這個增量，才是在當(dāng)前穩(wěn)健做好市場的根本。

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