【導(dǎo)讀】不管家電市場(chǎng)成熟到哪一步，以中心城市為代表的一二線市場(chǎng)，始終還是消費(fèi)的基本盤(pán)，三四市場(chǎng)是中堅(jiān)，唯有五線市場(chǎng)仍存在一定的增量。

望博齋主||撰文

市場(chǎng)下沉在家電行業(yè)已是個(gè)老話題了。誰(shuí)都知道，在一二級(jí)市場(chǎng)逐漸完成普及和飽和后，已經(jīng)沒(méi)有增量需求，只剩下以迭代換新為主的存量需求。這就要求家電企業(yè)要尋找新的增量。而這個(gè)增量就在下沉市場(chǎng)上。

實(shí)際上，2008年的那一輪家電下鄉(xiāng)就是在啟動(dòng)下沉市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十多年對(duì)下沉市場(chǎng)的挖掘，浮在三四級(jí)市場(chǎng)需求已經(jīng)被耕耘的差不多了，也都進(jìn)入到存量階段?，F(xiàn)在繼續(xù)下沉就是深化下沉，耕耘以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的五級(jí)市場(chǎng)。

從以五級(jí)市場(chǎng)的情況來(lái)看，這是國(guó)內(nèi)最為底層的市場(chǎng)。其特點(diǎn)有這樣幾個(gè)方面：一是以老年人和兒童為主要消費(fèi)群體，很大程度上是依靠外出打工的年輕人來(lái)主導(dǎo)大家電這樣的耐用品消費(fèi)（網(wǎng)購(gòu)的成熟發(fā)達(dá)提供了實(shí)現(xiàn)的可能性）；二是市場(chǎng)比較分散，有些是在偏遠(yuǎn)、僻壤，消費(fèi)能力參差不齊；三是從保有量來(lái)說(shuō)空間很大，但使用場(chǎng)景很難體現(xiàn)迫切性，需求的迫切性不強(qiáng)；四是基于人群結(jié)構(gòu)和使用場(chǎng)景的特殊，激發(fā)消費(fèi)的難度非常大。換言之，就是比較難開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

一般而言，下沉市場(chǎng)具有兩大消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，一是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常敏感的大眾消費(fèi)者，他們消費(fèi)決策是便宜優(yōu)先于個(gè)性；另一類恰好相反，是一群有房有車無(wú)貸款壓力的小鎮(zhèn)青年，他們消費(fèi)決策是個(gè)性優(yōu)先于便宜，只是苦于沒(méi)有符合他們需求的小鎮(zhèn)產(chǎn)品和小鎮(zhèn)品牌。二元需求就構(gòu)成了市場(chǎng)的多樣性和復(fù)雜性。

基于上述情況，顯然五級(jí)市場(chǎng)與一二級(jí)，甚至三四級(jí)市場(chǎng)都有著很大的差異。以往的下沉市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)恐怕已是難以解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。況且，現(xiàn)在的下沉市場(chǎng)與前些年的經(jīng)濟(jì)背景已經(jīng)有了很大的不同。要解決當(dāng)前的市場(chǎng)下沉，還是要結(jié)合當(dāng)前的情況具體分析，有針對(duì)性的解決。

以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的五級(jí)市場(chǎng)，根本上來(lái)說(shuō)還是國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)的一部分，或者說(shuō)是體量比較大的一個(gè)。雖然在整體風(fēng)格上與上面幾個(gè)層級(jí)市場(chǎng)是一致的，但也不可否認(rèn)其具有上述特點(diǎn)。并且五級(jí)市場(chǎng)是客觀存在，不是現(xiàn)在才有的，只不過(guò)是以往經(jīng)濟(jì)沒(méi)有發(fā)展到現(xiàn)在這一步，大面積開(kāi)發(fā)深耕的時(shí)機(jī)沒(méi)到而已，現(xiàn)在不但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到這一步，并且一二三四級(jí)已經(jīng)趨于飽和，五級(jí)市場(chǎng)的增量?jī)r(jià)值才凸顯出來(lái)。

不過(guò)下沉市場(chǎng)與以往不一樣，其策略也有別于以往，其一，需要巨大的耐心和精力，這與成熟的一二三四級(jí)市場(chǎng)明顯不同，必須要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的戰(zhàn)略思想；其二，深耕五級(jí)底層市場(chǎng)要講究方式方法，但決不是一二三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單復(fù)制；其三，開(kāi)發(fā)深耕五級(jí)市場(chǎng)要從改善基礎(chǔ)設(shè)施做起，比如與電信、物流等相關(guān)行業(yè)方面；其四，下沉市場(chǎng)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，比如像拼多多、快手等，借力開(kāi)發(fā)或許可以事半功倍。

不同的戰(zhàn)場(chǎng)，要有不同的戰(zhàn)斗策略。以五級(jí)為核心的新一輪下沉市場(chǎng)的存在與開(kāi)發(fā)，給國(guó)內(nèi)城市的家電市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多了一些亮點(diǎn)，使得廠商能夠敢于在行業(yè)進(jìn)行投資與堅(jiān)守，并且拿出針對(duì)五級(jí)市場(chǎng)的具體策略，而不是盲目下沉亂搞一氣。

不管家電市場(chǎng)成熟到哪一步，以中心城市為代表的一二線市場(chǎng)，始終還是消費(fèi)的基本盤(pán)，三四市場(chǎng)是中堅(jiān)，唯有五線市場(chǎng)仍存在一定的增量。只有在確?；颈P(pán)基礎(chǔ)上發(fā)展五級(jí)市場(chǎng)這個(gè)增量，才是在當(dāng)前穩(wěn)健做好市場(chǎng)的根本。

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