作者 | 辰紋

來源 | 洞見新研社

科沃斯恐怕已經(jīng)很難再回到被市場譽(yù)為“掃地茅”時的榮光了。

不久前，科沃斯發(fā)布2023年財報，報告期內(nèi)營業(yè)收入155億，同比僅增長1.16%，歸母凈利潤6.12億元，同比下降63.96%，直接回到2020年的利潤水平，歸母扣非凈利潤4.84億元，同比下降70%。

與業(yè)績相對應(yīng)的是科沃斯在二級市場的表現(xiàn)，從2020年年初到2021年年中，公司股價上漲超過10倍，而從2021年年中開始，直到2023年年底，公司股價最低跌幅接近90%。

“高成長性”是科沃斯過去股價能夠飆升的重要原因，隨著業(yè)績一步一步后退，科沃斯也陷入到增長泥塘難以自拔。

01 石頭科技穩(wěn)住了，科沃斯還在泥塘

回顧科沃斯的發(fā)展，2021年占有非常重要的分量。

這一年是掃地機(jī)器人市場大爆發(fā)的一年，具有掃地和拖地功能為一體的云鯨J1的發(fā)布，將掃地機(jī)器人的清潔效率向前跨越了一大步，行業(yè)也由此進(jìn)入到掃拖一體的競爭時代。

2020年掃地機(jī)器人的國內(nèi)市場規(guī)模只有80億，到2021年掃地機(jī)市場規(guī)模達(dá)116.8億元，同比增長32.5%，受益于行業(yè)發(fā)展的紅利，科沃斯的營收在當(dāng)年突破百億，規(guī)模凈利潤更是達(dá)到20.1億元。

高速發(fā)展階段，科沃斯推出了添可子品牌，布局洗地機(jī)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，在全球首款無線智能洗地機(jī)芙萬1.0的推動下，科沃斯很快在洗地機(jī)賽道站穩(wěn)了腳跟，2021年時，添可產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收達(dá)到51.27億，占公司總營收的比例接近40%，成為公司的營收支柱之一。

掃地機(jī)器人和洗地機(jī)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動下，科沃斯股價節(jié)節(jié)攀升，至2021年年中時市值接近1500億，“掃地茅”的名聲如日中天。

可是高點(diǎn)過后，從2021年下半年開始，科沃斯無論是業(yè)績，還是股價都進(jìn)入了下行階段，到如今，其市值已不到300億。

對于2023年利潤的“腰斬”，科沃斯給出的解釋是，受到了國內(nèi)消費(fèi)市場整體復(fù)蘇乏力的影響，同時疊加行業(yè)競爭加劇，公司掃地機(jī)器人國內(nèi)市場中低價格段降本款產(chǎn)品布局有所缺失，且對新業(yè)務(wù)領(lǐng)域投入顯著增加，壓低了公司整體利潤表現(xiàn)。

市場行情好，大家跟著喝湯，品牌間競爭主要比的是誰搶的份額更多；市場行情不好，大家的經(jīng)營或許會受到牽連，此時考驗(yàn)的是各品牌的抗擊風(fēng)險，抵御周期的能力。

與科沃斯形成強(qiáng)烈對比的石頭科技。

作為科沃斯最主要的競爭對手，石頭科技在2023年交出了一份非常不錯的財報。

報告期內(nèi)，石頭科技的營收總量低于科沃斯，為86.54億元，但顯示出非常強(qiáng)的增長勢頭，同比增幅30.55%；凈利潤20.51億元，同比增長73.32%；扣非凈利潤為18.26億，同比增長52.46%。

將兩個公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行對比可以發(fā)現(xiàn)，石頭科技去年相當(dāng)于用科沃斯5.5成的營收，創(chuàng)造出超過3.77倍的利潤。

過去的幾年中，科沃斯一直將石頭科技壓在身后，經(jīng)過持續(xù)不斷的追趕，石頭科技已經(jīng)完成了反超。

02 問題出在哪？

掃地機(jī)器人市場有一個非常鮮明的特點(diǎn)，就是高中低這三部分市場界限明顯，其中科沃斯、石頭、云鯨、追覓這四家合力所占的高端市場（價格>3000）份額非常大，接近90%，剩下的市場則由海爾、美的這類家電品牌和一批白牌產(chǎn)品所瓜分。

這樣的市場格局之下，讓科沃斯的產(chǎn)品策略出現(xiàn)了誤判，過于追求高端市場的競爭，而忽略了中低價格段的布局，當(dāng)消費(fèi)趨勢出現(xiàn)變化時，缺乏應(yīng)對。

更加重大的失誤是，科沃斯去年在高端市場的產(chǎn)品上市節(jié)奏也出現(xiàn)了問題。

2023年5月，搭載仿生機(jī)械臂技術(shù)的追覓X20系列上市，趕上了618這個重要節(jié)點(diǎn)。到8月時，追覓已經(jīng)發(fā)布了仿生機(jī)械臂2.0升級版的X30系列。

石頭科技，去年也發(fā)布兩款極具性價比的產(chǎn)品，3月份推出G20產(chǎn)品，在擁有與G10S（2022年國內(nèi)掃地機(jī)器人線上單品“全網(wǎng)銷量第一”）相似的性能基礎(chǔ)上，產(chǎn)品售價下降了700元；8月份推出P10 PRO產(chǎn)品，搭載了機(jī)械臂功能，比市場上同樣搭載該功能的追覓產(chǎn)品的價格低了2000元。

在這些新品的帶動下，石頭科技的營收完成了逆勢增長。

反觀科沃斯，中高端產(chǎn)品僅發(fā)布一款主打高端市場掃地機(jī)器人升級款產(chǎn)品X2，在更受消費(fèi)者青睞的3000元價格帶高性價比產(chǎn)品中，并未進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品布局。

反應(yīng)到市場份額上，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人2023年線上銷售額市占率分別為科沃斯34.4%，石頭科技23.9%，追覓13.9%，同比變化-5.5/2.6/7pct；線下銷售額市占率分別為科沃斯70.6%，石頭科技14%，追覓5.6%，同比變化-14.4/9.3/5.5pct。

顯而易見，科沃斯雖然仍是“銷冠“，但根基已經(jīng)在動搖了。

對此，科沃斯在財報中表示“坦誠檢討戰(zhàn)略不足”，并提出已經(jīng)“為2024年規(guī)劃和儲備了完善的掃地機(jī)器人產(chǎn)品矩陣，力爭滿足全球各主要市場不同價格段消費(fèi)者的多樣化需求”。

隱藏在產(chǎn)品戰(zhàn)略誤判背后的另外一個問題是，科沃斯居高不下的營銷費(fèi)用。

掃地機(jī)器人作為一項(xiàng)ToC業(yè)務(wù)，通過簽約代言人、廣告投放等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化是基本手段，科沃斯當(dāng)初起家，是嘗到過甜頭的。

行業(yè)早期還未重視線上廣告營銷時，科沃斯第一個在天貓做起了廣告推廣，也是第一個簽約明星為品牌代言，從鐘漢良到吳磊，再到玄彬，都是當(dāng)時極具話題性的流量明星。

長時間形成的營銷慣性，使得上述費(fèi)用幾乎成為“固定開支“，很難優(yōu)化。

從2020年—2023年，科沃斯的銷售費(fèi)用率一路走高，分別為21.58%、24.74%、30%和34%。

科沃斯去年在營銷端一個很大的變化是，線上營銷順應(yīng)著行業(yè)趨勢，從單純的開網(wǎng)店逐漸向直播帶貨轉(zhuǎn)型，直播投流、KOL達(dá)人的帶貨抽傭，成為新的開支大項(xiàng)。

財報顯示，科沃斯2023年度銷售費(fèi)用52.97億元，較2022年度銷售費(fèi)用46.23億元增長了14.60%，其中廣告營銷及平臺服務(wù)費(fèi)37.99億元，占銷售費(fèi)用總額的比重為71.73%，較2022年度36.06億元，增長了5.36%。

產(chǎn)品之外，如何解決營銷投放的效率問題成為科沃斯的當(dāng)務(wù)之急。

03 產(chǎn)品還未定形，但市場已成紅海

很多行業(yè)內(nèi)卷的結(jié)果通常是，產(chǎn)品配置越來越高，功能越來越多，體驗(yàn)越來越好，價格越來越低。

掃地機(jī)器人行業(yè)卻恰恰相反，行業(yè)內(nèi)卷的結(jié)果是，通過行業(yè)技術(shù)的變革，如增加自清潔和基站等一系列功能之后，產(chǎn)品價格在上升的過程中推動市場銷售規(guī)模的增長。

行業(yè)銷量的變化非常清晰的印證了這一趨勢，2020年時，掃地機(jī)器人總銷量為654萬臺，到了2023年降到了458萬臺，三年時間，銷量規(guī)模縮水了220萬臺，接近40%。

之所以出現(xiàn)這種情況，很大一個原因在于掃地機(jī)器人剛誕生時，受限于當(dāng)時的技術(shù)能力，在清潔效率上只能說堪堪能用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上好用，因而后續(xù)迭代大多圍繞清潔效率的核心痛點(diǎn)而展開，此時產(chǎn)品路線出現(xiàn)兩條分支，一是不計成本的落地前沿技術(shù)，一是瘋狂堆料。

這兩條路線都無法避免成本上漲，特別是2019年起，全局智能導(dǎo)航技術(shù)遇到瓶頸時，行業(yè)通過擴(kuò)充基站功能進(jìn)行了新一輪技術(shù)迭代，此時的成本與當(dāng)時的單機(jī)已不在一個層級水平了。

一個不容忽視的事實(shí)是，即便掃地機(jī)器人已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，但清潔效率在短時間內(nèi)還是無法與人類相比，這也意味著，掃地機(jī)器人這項(xiàng)產(chǎn)品的發(fā)展依然要沿用高成本模式。

可是，站在用戶端，以及從市場滲透率以及品牌競爭等方面的考量，又要求著產(chǎn)品的價格便宜點(diǎn)，再便宜點(diǎn)。

事實(shí)上，為了維護(hù)自身的市場地位，從2022年開始，科沃斯已經(jīng)開展了多輪降價。

以X1 OMNI為例，2022年618期間售價5999元，到2022年雙十一預(yù)售就降到4999元，之后到2024年春節(jié)期間，該產(chǎn)品的價格又下探至4299元，兩年的時間產(chǎn)品價格降幅接近40%。

一邊是難以下調(diào)的成本，另一邊是無休無止的價格戰(zhàn)，科沃斯利潤承壓也就可以理解了。

科沃斯另外一條產(chǎn)品線洗地機(jī)的情況也大致相似，公司剛進(jìn)入洗地機(jī)賽道時一枝獨(dú)秀，然而截至2023年底，推出過洗地機(jī)產(chǎn)品的品牌超過150家。

競爭的加劇傳導(dǎo)到銷售終端就是價格的下探，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2022年2月到2024年3月，洗地機(jī)的線上市場行業(yè)均價從2688元降至2044元。

為了改變當(dāng)前局面，科沃斯也做了非常多的努力，出征海外就是尋找增量的方向之一。

相對于國內(nèi)市場，海外市場的消費(fèi)能力更強(qiáng)，毛利率也要高出國內(nèi)5-10個百分點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)也是科沃斯2023年財報不可多得的亮眼部分，報告期內(nèi)，科沃斯和添可的海外收入分別同比增長20.1%和40.5%。

成績看起來還不錯，但與友商一比，差距就顯露出來了。

科沃斯和添可海外收入占各自收入比重分別為38.8%和42.1%，然而，石頭科技去年的海外收入已經(jīng)幾乎追平境內(nèi)收入，追覓方面則宣稱海外業(yè)務(wù)年內(nèi)同比增長120%。

對于科沃斯而言，在出征海外的同時，如何穩(wěn)住國內(nèi)市場同樣重要，但無論如何，要回到過去“掃地茅”時期的榮光，已經(jīng)很難了。