作者 | 辰紋
來(lái)源 | 洞見(jiàn)新研社
科沃斯恐怕已經(jīng)很難再回到被市場(chǎng)譽(yù)為“掃地茅”時(shí)的榮光了。
不久前，科沃斯發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入155億，同比僅增長(zhǎng)1.16%，歸母凈利潤(rùn)6.12億元，同比下降63.96%，直接回到2020年的利潤(rùn)水平，歸母扣非凈利潤(rùn)4.84億元，同比下降70%。
與業(yè)績(jī)相對(duì)應(yīng)的是科沃斯在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，從2020年年初到2021年年中，公司股價(jià)上漲超過(guò)10倍，而從2021年年中開始，直到2023年年底，公司股價(jià)最低跌幅接近90%。
“高成長(zhǎng)性”是科沃斯過(guò)去股價(jià)能夠飆升的重要原因，隨著業(yè)績(jī)一步一步后退，科沃斯也陷入到增長(zhǎng)泥塘難以自拔。
01 石頭科技穩(wěn)住了，科沃斯還在泥塘
回顧科沃斯的發(fā)展，2021年占有非常重要的分量。
這一年是掃地機(jī)器人市場(chǎng)大爆發(fā)的一年，具有掃地和拖地功能為一體的云鯨J1的發(fā)布，將掃地機(jī)器人的清潔效率向前跨越了一大步，行業(yè)也由此進(jìn)入到掃拖一體的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
2020年掃地機(jī)器人的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模只有80億，到2021年掃地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)116.8億元，同比增長(zhǎng)32.5%，受益于行業(yè)發(fā)展的紅利，科沃斯的營(yíng)收在當(dāng)年突破百億，規(guī)模凈利潤(rùn)更是達(dá)到20.1億元。
高速發(fā)展階段，科沃斯推出了添可子品牌，布局洗地機(jī)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，在全球首款無(wú)線智能洗地機(jī)芙萬(wàn)1.0的推動(dòng)下，科沃斯很快在洗地機(jī)賽道站穩(wěn)了腳跟，2021年時(shí)，添可產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到51.27億，占公司總營(yíng)收的比例接近40%，成為公司的營(yíng)收支柱之一。
掃地機(jī)器人和洗地機(jī)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)下，科沃斯股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，至2021年年中時(shí)市值接近1500億，“掃地茅”的名聲如日中天。
可是高點(diǎn)過(guò)后，從2021年下半年開始，科沃斯無(wú)論是業(yè)績(jī)，還是股價(jià)都進(jìn)入了下行階段，到如今，其市值已不到300億。
對(duì)于2023年利潤(rùn)的“腰斬”，科沃斯給出的解釋是，受到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)整體復(fù)蘇乏力的影響，同時(shí)疊加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司掃地機(jī)器人國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中低價(jià)格段降本款產(chǎn)品布局有所缺失，且對(duì)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域投入顯著增加，壓低了公司整體利潤(rùn)表現(xiàn)。
市場(chǎng)行情好，大家跟著喝湯，品牌間競(jìng)爭(zhēng)主要比的是誰(shuí)搶的份額更多；市場(chǎng)行情不好，大家的經(jīng)營(yíng)或許會(huì)受到牽連，此時(shí)考驗(yàn)的是各品牌的抗擊風(fēng)險(xiǎn)，抵御周期的能力。
與科沃斯形成強(qiáng)烈對(duì)比的石頭科技。
作為科沃斯最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，石頭科技在2023年交出了一份非常不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。
報(bào)告期內(nèi)，石頭科技的營(yíng)收總量低于科沃斯，為86.54億元，但顯示出非常強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，同比增幅30.55%；凈利潤(rùn)20.51億元，同比增長(zhǎng)73.32%；扣非凈利潤(rùn)為18.26億，同比增長(zhǎng)52.46%。
將兩個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，石頭科技去年相當(dāng)于用科沃斯5.5成的營(yíng)收，創(chuàng)造出超過(guò)3.77倍的利潤(rùn)。
過(guò)去的幾年中，科沃斯一直將石頭科技?jí)涸谏砗?，?jīng)過(guò)持續(xù)不斷的追趕，石頭科技已經(jīng)完成了反超。
02 問(wèn)題出在哪？
掃地機(jī)器人市場(chǎng)有一個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)，就是高中低這三部分市場(chǎng)界限明顯，其中科沃斯、石頭、云鯨、追覓這四家合力所占的高端市場(chǎng)（價(jià)格>3000）份額非常大，接近90%，剩下的市場(chǎng)則由海爾、美的這類家電品牌和一批白牌產(chǎn)品所瓜分。
這樣的市場(chǎng)格局之下，讓科沃斯的產(chǎn)品策略出現(xiàn)了誤判，過(guò)于追求高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而忽略了中低價(jià)格段的布局，當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)變化時(shí)，缺乏應(yīng)對(duì)。
更加重大的失誤是，科沃斯去年在高端市場(chǎng)的產(chǎn)品上市節(jié)奏也出現(xiàn)了問(wèn)題。
2023年5月，搭載仿生機(jī)械臂技術(shù)的追覓X20系列上市，趕上了618這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。到8月時(shí)，追覓已經(jīng)發(fā)布了仿生機(jī)械臂2.0升級(jí)版的X30系列。
石頭科技，去年也發(fā)布兩款極具性價(jià)比的產(chǎn)品，3月份推出G20產(chǎn)品，在擁有與G10S（2022年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人線上單品“全網(wǎng)銷量第一”）相似的性能基礎(chǔ)上，產(chǎn)品售價(jià)下降了700元；8月份推出P10 PRO產(chǎn)品，搭載了機(jī)械臂功能，比市場(chǎng)上同樣搭載該功能的追覓產(chǎn)品的價(jià)格低了2000元。
在這些新品的帶動(dòng)下，石頭科技的營(yíng)收完成了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
反觀科沃斯，中高端產(chǎn)品僅發(fā)布一款主打高端市場(chǎng)掃地機(jī)器人升級(jí)款產(chǎn)品X2，在更受消費(fèi)者青睞的3000元價(jià)格帶高性價(jià)比產(chǎn)品中，并未進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品布局。
反應(yīng)到市場(chǎng)份額上，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人2023年線上銷售額市占率分別為科沃斯34.4%，石頭科技23.9%，追覓13.9%，同比變化-5.5/2.6/7pct；線下銷售額市占率分別為科沃斯70.6%，石頭科技14%，追覓5.6%，同比變化-14.4/9.3/5.5pct。
顯而易見(jiàn)，科沃斯雖然仍是“銷冠“，但根基已經(jīng)在動(dòng)搖了。
對(duì)此，科沃斯在財(cái)報(bào)中表示“坦誠(chéng)檢討戰(zhàn)略不足”，并提出已經(jīng)“為2024年規(guī)劃和儲(chǔ)備了完善的掃地機(jī)器人產(chǎn)品矩陣，力爭(zhēng)滿足全球各主要市場(chǎng)不同價(jià)格段消費(fèi)者的多樣化需求”。
隱藏在產(chǎn)品戰(zhàn)略誤判背后的另外一個(gè)問(wèn)題是，科沃斯居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用。
掃地機(jī)器人作為一項(xiàng)ToC業(yè)務(wù)，通過(guò)簽約代言人、廣告投放等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化是基本手段，科沃斯當(dāng)初起家，是嘗到過(guò)甜頭的。
行業(yè)早期還未重視線上廣告營(yíng)銷時(shí)，科沃斯第一個(gè)在天貓做起了廣告推廣，也是第一個(gè)簽約明星為品牌代言，從鐘漢良到吳磊，再到玄彬，都是當(dāng)時(shí)極具話題性的流量明星。
長(zhǎng)時(shí)間形成的營(yíng)銷慣性，使得上述費(fèi)用幾乎成為“固定開支“，很難優(yōu)化。
從2020年—2023年，科沃斯的銷售費(fèi)用率一路走高，分別為21.58%、24.74%、30%和34%。
科沃斯去年在營(yíng)銷端一個(gè)很大的變化是，線上營(yíng)銷順應(yīng)著行業(yè)趨勢(shì)，從單純的開網(wǎng)店逐漸向直播帶貨轉(zhuǎn)型，直播投流、KOL達(dá)人的帶貨抽傭，成為新的開支大項(xiàng)。
財(cái)報(bào)顯示，科沃斯2023年度銷售費(fèi)用52.97億元，較2022年度銷售費(fèi)用46.23億元增長(zhǎng)了14.60%，其中廣告營(yíng)銷及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)37.99億元，占銷售費(fèi)用總額的比重為71.73%，較2022年度36.06億元，增長(zhǎng)了5.36%。
產(chǎn)品之外，如何解決營(yíng)銷投放的效率問(wèn)題成為科沃斯的當(dāng)務(wù)之急。
03 產(chǎn)品還未定形，但市場(chǎng)已成紅海
很多行業(yè)內(nèi)卷的結(jié)果通常是，產(chǎn)品配置越來(lái)越高，功能越來(lái)越多，體驗(yàn)越來(lái)越好，價(jià)格越來(lái)越低。
掃地機(jī)器人行業(yè)卻恰恰相反，行業(yè)內(nèi)卷的結(jié)果是，通過(guò)行業(yè)技術(shù)的變革，如增加自清潔和基站等一系列功能之后，產(chǎn)品價(jià)格在上升的過(guò)程中推動(dòng)市場(chǎng)銷售規(guī)模的增長(zhǎng)。
行業(yè)銷量的變化非常清晰的印證了這一趨勢(shì)，2020年時(shí)，掃地機(jī)器人總銷量為654萬(wàn)臺(tái)，到了2023年降到了458萬(wàn)臺(tái)，三年時(shí)間，銷量規(guī)模縮水了220萬(wàn)臺(tái)，接近40%。
之所以出現(xiàn)這種情況，很大一個(gè)原因在于掃地機(jī)器人剛誕生時(shí)，受限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)能力，在清潔效率上只能說(shuō)堪堪能用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上好用，因而后續(xù)迭代大多圍繞清潔效率的核心痛點(diǎn)而展開，此時(shí)產(chǎn)品路線出現(xiàn)兩條分支，一是不計(jì)成本的落地前沿技術(shù)，一是瘋狂堆料。
這兩條路線都無(wú)法避免成本上漲，特別是2019年起，全局智能導(dǎo)航技術(shù)遇到瓶頸時(shí)，行業(yè)通過(guò)擴(kuò)充基站功能進(jìn)行了新一輪技術(shù)迭代，此時(shí)的成本與當(dāng)時(shí)的單機(jī)已不在一個(gè)層級(jí)水平了。
一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，即便掃地機(jī)器人已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，但清潔效率在短時(shí)間內(nèi)還是無(wú)法與人類相比，這也意味著，掃地機(jī)器人這項(xiàng)產(chǎn)品的發(fā)展依然要沿用高成本模式。
可是，站在用戶端，以及從市場(chǎng)滲透率以及品牌競(jìng)爭(zhēng)等方面的考量，又要求著產(chǎn)品的價(jià)格便宜點(diǎn)，再便宜點(diǎn)。
事實(shí)上，為了維護(hù)自身的市場(chǎng)地位，從2022年開始，科沃斯已經(jīng)開展了多輪降價(jià)。
以X1 OMNI為例，2022年618期間售價(jià)5999元，到2022年雙十一預(yù)售就降到4999元，之后到2024年春節(jié)期間，該產(chǎn)品的價(jià)格又下探至4299元，兩年的時(shí)間產(chǎn)品價(jià)格降幅接近40%。
一邊是難以下調(diào)的成本，另一邊是無(wú)休無(wú)止的價(jià)格戰(zhàn)，科沃斯利潤(rùn)承壓也就可以理解了。
科沃斯另外一條產(chǎn)品線洗地機(jī)的情況也大致相似，公司剛進(jìn)入洗地機(jī)賽道時(shí)一枝獨(dú)秀，然而截至2023年底，推出過(guò)洗地機(jī)產(chǎn)品的品牌超過(guò)150家。
競(jìng)爭(zhēng)的加劇傳導(dǎo)到銷售終端就是價(jià)格的下探，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2022年2月到2024年3月，洗地機(jī)的線上市場(chǎng)行業(yè)均價(jià)從2688元降至2044元。
為了改變當(dāng)前局面，科沃斯也做了非常多的努力，出征海外就是尋找增量的方向之一。
相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)的消費(fèi)能力更強(qiáng)，毛利率也要高出國(guó)內(nèi)5-10個(gè)百分點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)也是科沃斯2023年財(cái)報(bào)不可多得的亮眼部分，報(bào)告期內(nèi)，科沃斯和添可的海外收入分別同比增長(zhǎng)20.1%和40.5%。
成績(jī)看起來(lái)還不錯(cuò)，但與友商一比，差距就顯露出來(lái)了。
科沃斯和添可海外收入占各自收入比重分別為38.8%和42.1%，然而，石頭科技去年的海外收入已經(jīng)幾乎追平境內(nèi)收入，追覓方面則宣稱海外業(yè)務(wù)年內(nèi)同比增長(zhǎng)120%。
對(duì)于科沃斯而言，在出征海外的同時(shí)，如何穩(wěn)住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣重要，但無(wú)論如何，要回到過(guò)去“掃地茅”時(shí)期的榮光，已經(jīng)很難了。
