文丨壹觀察 宿藝

11月27日，真我realme宣布全球累計(jì)銷量突破2億臺(tái)。

作為近年來(lái)唯一邁入“2億俱樂(lè)部”的新成員，而且還是在近七年來(lái)手機(jī)市場(chǎng)不斷下滑的行業(yè)大周期之下，真我的“新銳破局”與“逆勢(shì)增長(zhǎng)”尤為重要。

這再次說(shuō)明手機(jī)市場(chǎng)格局“依舊可改變”，而大眾消費(fèi)者尤其是年輕用戶的需求“依舊未滿足”，整個(gè)手機(jī)行業(yè)“依舊擁有巨大的創(chuàng)新空間與成長(zhǎng)機(jī)遇”。

2億臺(tái)，這是對(duì)“五歲真我”最好的禮物，成就了真我作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)“出海爭(zhēng)氣機(jī)”的行業(yè)地位，并再次印證了真我堅(jiān)持“敢越級(jí)”理念的正確性與前瞻性。

銷量過(guò)2億大關(guān)，逆勢(shì)增長(zhǎng)贏在全球

手機(jī)行業(yè)如今有兩大趨勢(shì)顯著：

一是從2016年至今手機(jī)銷量持續(xù)下滑，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research更是預(yù)測(cè)2023年全球智能手機(jī)出貨量將下降6%，達(dá)11.5億臺(tái)，創(chuàng)過(guò)去十年來(lái)的最低水平。

二是中國(guó)手機(jī)品牌的全球化布局整體“減速”，更加傾向“保守”策略。

真我是少有的行業(yè)“逆行者”：

2021年8月，真我品牌成立三周年之際，Strategy Andlytics發(fā)布報(bào)告顯示：realme成為全球最快實(shí)現(xiàn)1億臺(tái)銷量的手機(jī)品牌，并且也是“億級(jí)銷量俱樂(lè)部”中成長(zhǎng)速度最快的手機(jī)品牌。與realme的37個(gè)月“目標(biāo)達(dá)成”記錄相比，蘋果用了44個(gè)月，華為用了62個(gè)月，而小米也用了41個(gè)月時(shí)間。

同時(shí)真我還刷新了另一項(xiàng)“新銳紀(jì)錄”：成為全球TOP6榜單中成立時(shí)間最短、增速最快的手機(jī)品牌（Omdia數(shù)據(jù)）。

如今，僅時(shí)隔約兩年，真我以更快的速度邁入“2億俱樂(lè)部”，不僅完成“新銳破局”，還實(shí)現(xiàn)了更為強(qiáng)勁穩(wěn)健的成長(zhǎng)，即使整體市場(chǎng)持續(xù)下行也未能遲滯真我的高速增長(zhǎng)步伐。

數(shù)據(jù)顯示，真我如今已覆蓋全球61個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在東南亞、中東非、拉美市場(chǎng)都有精彩表現(xiàn)。比如在東南亞市場(chǎng)，真我已成為TOP5品牌，并且位置非常穩(wěn)固（Counterpoint Research三季度數(shù)據(jù)）。

值得關(guān)注的還有兩點(diǎn)：

一是相比中美歐等成熟市場(chǎng)，新興市場(chǎng)才是當(dāng)前全球智能手機(jī)增長(zhǎng)的“新引擎”。而真我全球出貨量占比中有83%來(lái)自新興市場(chǎng)，這一優(yōu)勢(shì)在“2億俱樂(lè)部”中位居第一，表明其未來(lái)還將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力。

二是從歷史數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，真我是第五快達(dá)到2億出貨量的智能手機(jī)品牌，而其他四家如今已全部成長(zhǎng)為TOP主流品牌（vivo、華為、三星與蘋果）。

由此來(lái)看，如果說(shuō)“全球最快過(guò)億”是真我爆發(fā)起跑，那么“更快過(guò)2億”則表明真我依舊具備長(zhǎng)期加速跑的強(qiáng)勁市場(chǎng)增長(zhǎng)力與產(chǎn)品創(chuàng)新力，這對(duì)于當(dāng)前身處新一輪手機(jī)市場(chǎng)格局切換周期的真我來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

Counterpoint Research也發(fā)布預(yù)測(cè)稱：未來(lái)“2億俱樂(lè)部”還將迎來(lái)三家新成員，包括2023年底的TECNO、2024年第四季度的榮耀(作為一個(gè)獨(dú)立品牌)，以及2026年第一季度的Infinix（傳音旗下品牌）。而真我將會(huì)繼續(xù)保持引領(lǐng)式的強(qiáng)勁增長(zhǎng)：預(yù)計(jì)2024年第二季度的累計(jì)出貨量將超過(guò)2.5億，2025年中期將超過(guò)3億，2027年初將超過(guò)4億。

精品戰(zhàn)略+市場(chǎng)深耕，真我兩大加速引擎

實(shí)際上，真我從“第一個(gè)1億”到“第二個(gè)1億”過(guò)程中，不僅僅是銷量的快速增長(zhǎng)，更是從“粗放”到“精品聚焦”的重要轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略升級(jí)。

在2021年取得“第一個(gè)1億”之后的第二年，真我就宣布了兩大升級(jí)戰(zhàn)略：

第一個(gè)是“精品戰(zhàn)略”。

概括來(lái)說(shuō)就是重新梳理并精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，“集中全球優(yōu)勢(shì)資源打造精品爆款”，同時(shí)力求“破圈”吸引更廣泛的目標(biāo)人群，進(jìn)而提升技術(shù)投入精準(zhǔn)性與產(chǎn)品創(chuàng)新效率。

產(chǎn)品線方面，真我決定聚焦GT與數(shù)字兩大系列，同時(shí)在技術(shù)領(lǐng)域，成立realme越級(jí)科技實(shí)驗(yàn)室，專注屏幕、影像、游戲、充電、芯片、工藝六大賽道的越級(jí)技術(shù)研究。

真我本身就是“強(qiáng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的手機(jī)品牌，也是其成立之初就提出“敢越級(jí)”的重要技術(shù)底氣。

比如2019年中國(guó)5G牌照發(fā)放之后，真我realme在業(yè)界率先提出“全面5G”，這讓真我用了約一年時(shí)間就沖至國(guó)內(nèi)5G手機(jī)出貨量TOP5品牌（2020年第三季度）。經(jīng)此一役，真我迅速在年輕用戶群體中建立起了“真我=5G普及者”的品牌感知，這對(duì)于一個(gè)新品牌在初期建立差異化用戶認(rèn)知至關(guān)重要，也切實(shí)推動(dòng)了整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)以“超預(yù)期”的速度完成5G切換。

同樣的還有閃充，從2019年回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首款產(chǎn)品就將20W閃充引入國(guó)內(nèi)千元機(jī)普及價(jià)位段，再到之后的65W、125W，都讓真我realme在閃充這個(gè)各大巨頭投入重金的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“突出重圍”和“持續(xù)引領(lǐng)”。以至于如今很多品牌的旗艦發(fā)布會(huì)，一講閃充就無(wú)法避開真我realme，這就是“技術(shù)敢越級(jí)”的最佳體現(xiàn)之一。

當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新更貼近用戶痛點(diǎn)，當(dāng)資源更聚焦在精品戰(zhàn)略，那么就更容易打出真我新品的“科技尖點(diǎn)”與產(chǎn)品“敢越級(jí)”特性。從真我提出“無(wú)越級(jí)，不發(fā)布”的爆款理念，以及新品“款款皆能打，代代皆超越”就可以清晰地看到這一點(diǎn)。

比如被稱為“屏幕卷王”真我10系列2160Hz超高頻調(diào)光技術(shù)不僅成為今年多個(gè)品牌的重要跟進(jìn)方向，也引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)對(duì)“屏幕護(hù)眼技術(shù)”的高度重視與持續(xù)創(chuàng)新。之后真我11 Pro+帶來(lái)同價(jià)格段“2億像素影像卷王”。真我GT Neo5系列打造的包括240W滿級(jí)秒充在內(nèi)的“閃充三越級(jí)”組合，不僅放在同價(jià)格段完全形成對(duì)競(jìng)品的“吊打”，甚至放在當(dāng)前2023年底的旗艦市場(chǎng)也同樣如此。

對(duì)于大眾用戶來(lái)說(shuō)，真我推動(dòng)“精品戰(zhàn)略”的意義在于，通過(guò)更極致的產(chǎn)品定義與成本控制能力，可以為年輕用戶提供“同價(jià)位最強(qiáng)”的“直觀更優(yōu)選”。相當(dāng)于在如今手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化的“Hard模式”下，提供一個(gè)“Easy選擇”。這種能力“知易行難”，對(duì)于所有TOP國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌而言都堪稱巨大挑戰(zhàn)，但如今的真我已經(jīng)初步具備了這一“精品爆款制造者”實(shí)力。

第二個(gè)是“市場(chǎng)深耕”。

市場(chǎng)深耕背后，同樣具有“戰(zhàn)略聚焦”屬性：將每個(gè)企業(yè)“相對(duì)有限”的資源，聚焦在“相對(duì)無(wú)限”的重點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)投入之中。

同時(shí)，還有一個(gè)重點(diǎn)，就是“精準(zhǔn)用戶洞察”與“本地化創(chuàng)新”。

真我聚焦的年輕用戶群體，從來(lái)都不是一個(gè)“簡(jiǎn)單生意”。年輕用戶懂產(chǎn)品、更挑剔，同時(shí)也最容易接受變化和擁抱潮流新事物，并且對(duì)性能、體驗(yàn)和設(shè)計(jì)往往都有明確需求。而真我的目標(biāo)也十分明確：做更懂年輕人的科技品牌，為全球年輕人提供超越期待的科技體驗(yàn)。

性能絕非僅是芯片算力，而是“綜合越級(jí)體驗(yàn)”，比如真我聚焦的屏幕、影像、游戲、閃充等都是當(dāng)前年輕用戶最關(guān)注的痛點(diǎn)需求。設(shè)計(jì)也不僅僅是年輕時(shí)尚化設(shè)計(jì)與新材料和新工藝，而是“從產(chǎn)品創(chuàng)新-用戶溝通-品牌觸達(dá)”的全鏈路引領(lǐng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“用年輕人最喜歡的方式對(duì)話，打造超預(yù)期的驚喜感受”。

真我認(rèn)為，為年輕人打造的產(chǎn)品天生就不該是“千篇一律”和“旗艦降級(jí)”。所以真我的產(chǎn)品帶有很鮮明的特色，它們代表了真我對(duì)年輕用戶的獨(dú)特理解：年輕用戶追求的不僅僅是某個(gè)功能或某個(gè)設(shè)計(jì)，更是一種品牌態(tài)度和價(jià)值觀互相深度認(rèn)同。

同時(shí)，在深耕中國(guó)市場(chǎng)方面，真我也是下了“真功夫”：比如在渠道拓展與用戶服務(wù)方面，2023年，真我完成275個(gè)地級(jí)市覆蓋，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從100+上升到300+，相當(dāng)于“接近每天新開一家的速度往前跑”。除此之外，真我還全面加強(qiáng)了與三大運(yùn)營(yíng)商的合作，借助運(yùn)營(yíng)商的渠道快速深入到更多“下沉市場(chǎng)”的年輕用戶群體。

對(duì)應(yīng)在具體產(chǎn)品上，就是從今年開始連續(xù)打出的真我GT Neo5、真我GT Neo5 SE、真我11系列、真我GT5多記“精品組合拳”。這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)就是：“越級(jí)表現(xiàn)突出”、“卷王氣質(zhì)濃厚”、“市場(chǎng)銷量與用戶反饋超出預(yù)期”。

真我realme副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起曾對(duì)《壹觀察》表示：真我產(chǎn)品的“連續(xù)火爆”，從表面上來(lái)看是產(chǎn)品越級(jí)“更大膽”、定價(jià)策略“更勁爆”，內(nèi)在的核心原因還是真我“精品策略想清楚了”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要結(jié)合真我輕資產(chǎn)、高效率特點(diǎn)，以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)營(yíng)銷打法，用“定價(jià)真香、技術(shù)越級(jí)的科技尖點(diǎn)產(chǎn)品”迅速擊穿現(xiàn)有的競(jìng)品排列與市場(chǎng)格局，實(shí)現(xiàn)“深耕中國(guó)大本營(yíng)市場(chǎng)”與“份額、品牌與口碑再進(jìn)一步”的新目標(biāo)。

今年8月，一向低調(diào)的真我realme創(chuàng)始人、CEO李炳忠在品牌五周年公開信中也坦陳：“過(guò)去五年，真我必然做對(duì)了某些事情”。

從2018年8月品牌成立，到如今“三年1億”與“五年2億”兩大跨越，真我用自己的“逆勢(shì)飛揚(yáng)”改變了行業(yè)偏見，并用“超預(yù)期的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)”再次說(shuō)明手機(jī)行業(yè)的一個(gè)定律：“贏得全球年輕人，就沒(méi)有什么不可能”。

從新手破局到“出海爭(zhēng)氣機(jī)”

從初代iPhone發(fā)布至今已近17年，智能手機(jī)已進(jìn)入典型的高成熟度創(chuàng)新周期。對(duì)于所有手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今做一款“越級(jí)產(chǎn)品”已非易事，“代代產(chǎn)品皆越級(jí)”更是難上加難。而真我作為一個(gè)“新銳品牌”不僅要持續(xù)完成這一巨大挑戰(zhàn)，還要在全球市場(chǎng)皆保持這種“越級(jí)優(yōu)勢(shì)”，其中的決心、投入與難度可想而知。

但真我品牌從誕生起就篤信“改變世界不需要論資排輩”，并敢于“挑戰(zhàn)不可能”。

當(dāng)很多中國(guó)手機(jī)企業(yè)還在延續(xù)“先國(guó)內(nèi)、再出?！钡牡缆分畷r(shí)，真我從初期就堅(jiān)定了全球品牌+專注年輕用戶的全新方向，并選擇了一條“先國(guó)際，再國(guó)內(nèi)”的獨(dú)特發(fā)展道路。

當(dāng)很多手機(jī)企業(yè)在遇到出海過(guò)程中的不確定而選擇“保守策略”之時(shí)，真我依舊在全力深耕國(guó)內(nèi)+國(guó)際多個(gè)重要市場(chǎng)，并已成為中國(guó)手機(jī)企業(yè)在全球化新時(shí)代的重要“新勢(shì)力”與“新名片”。今年6月，真我蟬聯(lián)《2023凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單，排名進(jìn)入21位，超過(guò)了很多老牌知名電子消費(fèi)品牌。

當(dāng)整個(gè)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新放緩周期，真我則選擇在研發(fā)上以“遠(yuǎn)超行業(yè)水準(zhǔn)”的方式進(jìn)行高投入。官方信息顯示，2024年真我將與超過(guò)33家國(guó)際一線技術(shù)合作方聯(lián)合開發(fā)“尖點(diǎn)”創(chuàng)新技術(shù)，覆蓋影像、游戲、屏幕等賽道，研發(fā)投入將提升470%，科研人才擴(kuò)張將超過(guò)400%。

從這個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)就可以理解為何成立三年的真我，其成長(zhǎng)速度就超過(guò)了同期的蘋果、華為和小米，為何成立五年就再次邁入“2億俱樂(lè)部”，并成為具有全球影響力的“出海爭(zhēng)氣機(jī)”。

也可以更好地理解為何在5G、性能、閃充、影像、顯示等巨頭品牌重點(diǎn)投入與強(qiáng)內(nèi)卷的長(zhǎng)技術(shù)賽道，真我可以“以新銳品牌，成越級(jí)之勢(shì)”，甚至成為多個(gè)核心技術(shù)的持續(xù)領(lǐng)跑者與市場(chǎng)普及推動(dòng)者。

這才是真正的“新銳品牌”推動(dòng)行業(yè)改變，帶給全球年輕消費(fèi)者“全方位越級(jí)產(chǎn)品”的價(jià)值和意義所在。

《壹觀察》評(píng)論

站在2023年底這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，五歲的真我如今已擁有了做出“更高品質(zhì)”甚至是“樹立新標(biāo)準(zhǔn)”的旗艦產(chǎn)品能力，這就是將于12月7日發(fā)布的真我GT5 Pro。

根據(jù)之前真我超芯影像技術(shù)溝通會(huì)上透露的信息，真我GT5 Pro定位“雙擎旗艦”，作為行業(yè)首個(gè)第三代驍龍8+IMX890長(zhǎng)焦組合，真我GT5 Pro有望在“再次拉滿GT性能”的同時(shí)，成就同價(jià)格段的顛覆者，改變手機(jī)行業(yè)過(guò)去以單一賽道定義旗艦的“潛規(guī)則”。

可以說(shuō)，真我GT5 Pro既是真我為解決全球年輕用戶痛點(diǎn)需求打造的“敢越級(jí)新旗艦”，也是真我五年來(lái)不斷探索技術(shù)與產(chǎn)品“科技尖點(diǎn)”的里程碑之作。

2021年取得第一個(gè)1億臺(tái)之后，李炳忠在接受媒體采訪時(shí)表示：“真我現(xiàn)在不能算活下來(lái)了，只能算活著”。兩年之后的今天，已經(jīng)無(wú)人去質(zhì)問(wèn)真我品牌的“生死問(wèn)題”，而是對(duì)其未來(lái)更快速的成長(zhǎng)充滿期待。

這其實(shí)已經(jīng)是外界對(duì)真我“品牌質(zhì)變”的最直觀認(rèn)可。

而從“新銳品牌”到“世界主流科技品牌”的新越級(jí)，真我或許會(huì)再次帶來(lái)一個(gè)“超預(yù)期答案”。