在剛剛結(jié)束的雙11，直播間成了中心戰(zhàn)場。天貓戰(zhàn)報顯示，雙11期間一共出現(xiàn)了58個破億直播間；京東今年主推采銷直播間，雙11期間采銷直播總觀看人數(shù)突破3.8億，累計超過60個品牌銷售破10億元；新晉玩家快手、抖音、小紅書均在主推直播帶貨，比如小紅書就宣布，雙11期間直播間GMV同比去年增長4.2倍。

然而，在直播電商數(shù)據(jù)越來越亮眼的同時，關(guān)于它的爭議也越來越多，最極端的說法是直播電商是破壞產(chǎn)業(yè)鏈的洪水猛獸，應該立即被徹底禁止。那么，我們到底應該如何看待直播電商的價值？

直播電商成了基礎(chǔ)設(shè)施

記得2016年淘寶剛嘗試直播帶貨時，直播電商面臨的爭議也不少，當時很多人認為直播電商只是電視購物的升級版，頂多只能算一種宣傳方式，“直播+電商”是一個偽概念。對于這些質(zhì)疑，筆者并不認可，并在《為什么看好直播+電商？這里有兩大理由，以及四個技術(shù)難題》這篇文章中表達了對直播電商的看好，7年后回頭再看這篇文章，應該說筆者的判斷大都得到了驗證。

我當時看好直播電商的理由是這樣的：

第一，直播電商完全或部分解決了用戶的一些痛點。它比圖片和視頻更立體、更全面、更真實地展示商品；通過主播們的講解示范、回答問題等互動，它解決了“導購”這一電商平臺的天生短板；它本質(zhì)上就是“團購平臺”，直播間通過精準選品、品質(zhì)把控與規(guī)模議價，提供最高性價比的商品，讓用戶獲得真實惠。

當然，直播購物要求用戶看直播、蹲優(yōu)惠，確實會讓購物的時間成本更高，但就跟逛街一樣，大多數(shù)人購物本來就是一種生活消遣或者是娛樂形式，不太介意時間成本。如今的直播間，用戶跟主播，用戶跟用戶互動陪伴“陪逛街”，陪伴式購物早已成為一種生活方式。

第二，直播電商可以給商家?guī)韺崒嵲谠诘脑鲩L。對于商家而言，直播電商有以下好處：

更全面地傳遞了商品信息，促進了用戶的有效決策；

講解從一對一變成一對多，降低了售前咨詢的負擔；

讓電商有了“叫賣”的能力，提高了銷售效率；

通過聚集人氣營造團購氛圍，進而提高轉(zhuǎn)化效率。

以上這些都是我在2016年那篇文章中的判斷?，F(xiàn)在看來，直播電商確實體現(xiàn)出這樣的價值，它可以助力好產(chǎn)品精準獲客、打開銷路、放大品牌，獲取實打?qū)嵉脑鲩L。正因為此，越來越多的商家都將直播帶貨當成動銷的常態(tài)化手段，不只是在雙11期間，而是每天。

當時我也提到了直播電商的一個問題：會增加商家的營銷成本。最初很多商家邀請明星或者網(wǎng)紅去做直播，一場直播能賣到100萬以上就是標桿案例了，對商家來說如果不是為了營銷，投入產(chǎn)出比根本算不過來。我當時的判斷是“網(wǎng)紅和明星的成本只是暫時的，電商直播走向平民化”，我認為“未來的直播，可能會「小二化」，商家自己能做直播。還有，在淘寶模特等職業(yè)之后，電商行業(yè)會出現(xiàn)大量的「專職直播員」，為商家提供專業(yè)直播服務，可能顏值高，可能口才好……這就相當于實體店的導購員，成本會比明星、網(wǎng)紅和達人低很多。”

今年雙11，天貓上“店播”迎來大爆發(fā)，全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過六成，451個店播成交破千萬，F(xiàn)ILA天貓官方旗艦店直播間“雙11”預售前4小時成交即破億，千葉珠寶成淘寶天貓珠寶行業(yè)首個破億直播間，淘寶天貓店播滲透率已從一年前的5%增長至38.9%。這樣看，我當時的“電商直播平民化”的判斷也被驗證了。

來自“電數(shù)寶”的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預計全年交易規(guī)模達到45657億元，同比增長30.44%。幾萬億的市場規(guī)模，驗證了我在16年對直播電商的判斷：“扎根于電商平臺的直播電商，在基礎(chǔ)的用戶和商家體系上，能提升商品（服務）與人的連接效率，火是必然。”

一邊精挑細選優(yōu)質(zhì)商品供給，另一邊聚集吸引海量精準用戶，直播間成功地縮短了商家與消費者的距離，提高了商品的流通效率，給行業(yè)創(chuàng)造了可觀的增量。直播電商也在事實上成為電商平臺乃至零售業(yè)不可或缺且日益重要的基礎(chǔ)設(shè)施。然而，在直播電商高速發(fā)展的進程中，相關(guān)問題也在不斷涌現(xiàn)，2023年相關(guān)爭議更是達到高潮，直播電商以及部分頭部達人正深陷輿論風波。

在爭議中壯大的直播電商

2023年，關(guān)于直播電商最大的爭議點在于傭金問題。商家商品要能進入到直播間，一般需要向直播間運營機構(gòu)支付“坑位費”以及傭金，后者根據(jù)帶貨訂單金額結(jié)算。部分達人直播間效果好，吸引了許多商家奔涌而至，由于“供需決定價格”，部分達人直播間的坑位費以及傭金也水漲船高，有的達人直播間“一坑難求”，商家要想合作還要“托關(guān)系”甚至給小二“好處費”。

隨著成本增高，在一些人看來直播帶貨將不利于商家的正常經(jīng)營，商家被迫給直播間“打工”，難以賺取足夠的利潤進行研發(fā)投入、產(chǎn)能擴張等，最終可能會形成惡性循環(huán)，難以實現(xiàn)高質(zhì)量增長。不過據(jù)羅超Pro觀察，高傭金高坑位費的現(xiàn)象大多常見于中腰部或者明星、網(wǎng)紅的直播間，超頭主播的直播間收取的費用基本屬于行業(yè)合理水平。

應該說，上述爭議都可歸為“直播間與商家的利益博弈”，這樣的博弈，在任何新興渠道崛起的過程中都曾出現(xiàn)過，比如蘇寧與國美主導家電渠道的“賣場”時代，再比如阿里與京東引領(lǐng)的平臺電商階段……當年的淘寶“十月圍城”事件，與今年的拼多多“炸店”事件，其實都是商家與渠道利益博弈到極致的結(jié)果。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，商家都是精明的，如果說在直播間商家真的賺不到錢，也不可能有這么多商家去合作，就算合作對應的成本也會在“供需關(guān)系”下維持在一個正常水平，這跟商家在短視頻/搜索/社交平臺的流量成本、在電商平臺的營銷成本的定價邏輯是一樣的，沒有任何直播間可以真正壟斷進而獲取徹底的定價權(quán)。

在“傭金”等成本問題外，一些不規(guī)范的直播間還出現(xiàn)過“假貨問題”，抑或“劣質(zhì)商品以次充好”。頭部直播間在商品品質(zhì)上相對有保障，一方面，頭部直播間更注重品牌與口碑，在選品時會更嚴格，品控更標準規(guī)范；另一方面，頭部直播間往往有“打假達人”以及媒體盯著，出現(xiàn)了商品品質(zhì)問題往往需要付出“假一賠三”這樣的經(jīng)濟代價，品牌也會受損。正因為此，包括李佳琦在內(nèi)的頭部直播間都會提供“正品保障”服務，在商品品質(zhì)上給消費者兜底。

電商平臺經(jīng)過多年發(fā)展后，在商品“打假”上已積攢豐富的經(jīng)驗，雖然不可能100%徹底杜絕假貨問題，但整體還是有保障的，因此隸屬于電商平臺的直播電商“小生態(tài)”的假貨問題相對小很多。在一些缺乏供應鏈積累、缺乏品控經(jīng)驗的新興電商平臺以及去中心化電商平臺的直播間，相關(guān)的問題則是比較明顯的。

除了售賣劣質(zhì)商品與假貨外，一些不知名直播間還存在套路營銷問題，比如宣稱是最低價卻不是真低價，甚至比其他平臺要貴一大截；比如宣稱可以抽iPhone送汽車結(jié)果卻并不兌現(xiàn)，將消費者當猴耍；再比玩兒劇本營銷，給消費者洗腦甚至忽悠消費者，這些種種亂象導致消費者購物體驗變差了，也導致了直播電商行業(yè)的“污名化”。

直播電商本身并沒有“原罪”，有問題的是部分“不講武德”的直播間。

在消費分層分級多元化的趨勢下，直播購物也已成為主流的購物方式，雖然有些人不想花時間去看直播，但更多消費者卻已習慣在直播間買買買。

有的消費者喜歡直播間是想得到實惠，“蹲優(yōu)惠”。有一說一，直播間憑借著強大的“聚客效應”形成的議價能力，做到全網(wǎng)最低價的概率確實要大很多，直播電商本質(zhì)就是團購，商家可以快速獲取大規(guī)模訂單的同時還能實現(xiàn)品牌營銷的目標，自然也愿意盡可能地讓利；

有的消費者則是想省心省事“降低決策成本”。電商平臺越來越多，商品越來越多，在物質(zhì)供給高度繁榮的今天，消費者的篩選成本在增加，直播間可以幫助消費者做減法。比如一名小紅書用戶就直言，她支持李佳琦最主要的原因，就是“他幫我降低了踩坑的風險。比如說一個洗面奶，那么多的牌子，我也不能挨個買來試吧，他幫我挑好了幾個品，我再從中選擇，降低了踩雷的風險。另外，就算他賣的不是最低價，也和最低價差的不會特別多，我不會花大把的時間挨個直播間去比對。”

還有的消費者將在直播間購物（甚至不購物）當成一種消遣休閑方式，就跟很多人看吃播或者看秀場一樣，不一定有什么目的，就是喜歡這樣的直播，喜歡有主播有用戶這樣的熱鬧氛圍，從中得到陪伴感。

直播電商良性發(fā)展的關(guān)鍵

重視品控、童叟無欺、服務至上的直播間，給消費者帶來了真實惠，給商家創(chuàng)造了新增量，給行業(yè)注入了新動力，因而也得到了飛速發(fā)展。直播電商要實現(xiàn)長期的、可持續(xù)的、高質(zhì)量的增長，還得正視當前所面臨的一系列問題，不斷與產(chǎn)業(yè)鏈一起探尋最優(yōu)解。在羅超Pro看來，直播電商要實現(xiàn)良性發(fā)展，關(guān)鍵在于以下三點：

1、以用戶價值為依歸。淘寶在電商行業(yè)摸爬滾打20年后，提出了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”的新戰(zhàn)略，返璞歸真的背后是零售行業(yè)亙古不變的真理：顧客就是上帝。

直播間的出現(xiàn)，源自于用戶需求。在電商普及后，如何讓用戶足不出戶或者隨時隨地地獲取媲美線下的導購服務體驗？行業(yè)此前曾探索過VR購物等等技術(shù)解法，收效甚微。直播電商作為一個“新導購”，恰好解決了消費者的痛點，因而快速風靡。

不論什么直播間，其對用戶的核心價值是：

1、精挑嚴選好產(chǎn)品，降低用戶決策成本；

2、發(fā)揮團購效應以規(guī)?；唵?，提供最具性價比的產(chǎn)品，乃至基于大數(shù)據(jù)進行C2M定制；

3、發(fā)揮專業(yè)導購能力，以專業(yè)消費顧問的姿態(tài)服務用戶，做好產(chǎn)品（以及背后的商家）與用戶間的溝通橋梁；

4、提供情緒價值，以直播、社區(qū)、社群等互動形式陪伴好用戶。

正因為此，我們也能看到，頭部直播達人如李佳琦們，正在將重點放在“用戶價值”上，比如除了提供正品保障、品質(zhì)客服這樣的兜底服務外，也在不斷強化“專業(yè)”性，基于對用戶需求的洞察去嚴選好的產(chǎn)品，在商品源頭做好“買手”的工作，在直播間通過專業(yè)內(nèi)容策劃，并與助播配合想法設(shè)法去以最佳形式呈現(xiàn)、講解與演示產(chǎn)品。

在零售業(yè)聲名鵲起的蔦屋書店定位為“生活方式提案”品牌，它成了日本過半消費者的選擇，其實不論是商超超市、電商平臺抑或是直播間，本質(zhì)都是在給用戶提供“生活方式提案”，正因為此，直播間也應該圍繞這一理念，不斷去思考用戶需要什么，在選品、導購、科普、SKU組合定價以及服務上，給用戶更好的“生活方式提案”?？吹酶h一些，我認為未來所有直播電商機構(gòu)都會成為生活方式推廣機構(gòu)，而不僅僅是“賣貨的”。

2、與商家共贏共生。

達人直播間往往沒有自己的商品研發(fā)、設(shè)計與制造能力，它們是連接消費者與商家品牌的橋梁。如果商家不能得到高質(zhì)量增長，直播電商行業(yè)將難以為繼。

在充分競爭的基礎(chǔ)上，直播間的“傭金”問題理論上來說將不是問題，商家有大量的選擇，商家也不是傻子，他們在決策是否要用達人直播以及用哪些直播間時，顯然會先評估投入傳出比。如果某直播間的傭金等綜合成本明顯偏高也很難得到商家的持續(xù)追隨。前些年直播間招商政策確實比較混亂，在發(fā)展多年后頭部直播間大都已實現(xiàn)標準化、透明化、規(guī)范化招商，傭金收費透明，選品規(guī)則清晰，這讓商家特別是頭部品牌商家可以更安心地去挖掘直播電商的紅利。

不過，只是“傭金合理化”并不足夠，直播間還要想法設(shè)法給商家?guī)フ娼鸢足y的回報。直播間在提高帶貨能力外，還要重視數(shù)據(jù)反饋與效果評估，助力商家改進產(chǎn)品、優(yōu)化定價以及提升品牌，獲得持續(xù)的投資回報。直播間也要持續(xù)提升選品力、守住品控質(zhì)檢標準，推動“好產(chǎn)品”得到更好的銷路，助力產(chǎn)業(yè)鏈更有的放矢地進行產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)升級，最終實現(xiàn)“良幣驅(qū)動劣幣”的目標。

3、與社會共享收益。

直播間的達人們都是幸運的，在直播電商這一波新浪潮中，許多直播間快速發(fā)展壯大，直播電商從業(yè)者們也享受了時代紅利。如今的頭部直播間也大都成長為規(guī)?？捎^的中型乃至大型企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈已出現(xiàn)多家大型公司，其中東方甄選、交個朋友先后“上市”，謙尋、宸帆等MCN機構(gòu)陸續(xù)拿地蓋樓。

“能力越大、責任越大”，直播間跟任何企業(yè)一樣，都應該重視ESG（可持續(xù)發(fā)展，涵蓋環(huán)境、社會和公司治理等維度），甚至更重要（因為有社會表率作用）。我們也看到，包括李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴等在內(nèi)的頭部直播間也在更加在積極地承擔社會責任，比如今年河北涿州暴雨期間，頭部達人均有踴躍捐款且金額可觀；再比如在李佳琦等頭部直播間，新國貨、新智造以及三農(nóng)產(chǎn)品等類目的出現(xiàn)頻率也在不斷提升。不過，相對于外界的期待來說，直播電商達人以及所屬機構(gòu)在ESG上的投入遠遠不夠，他們可以發(fā)揮自身影響力以及生活方式推廣力，在環(huán)保、公益、慈善推廣上更有作為，與社會更大程度地共享收益，以“取之于社會，用之于社會”的投入到ESG中。

寫在最后：

正如我在2016年的文中所說，“直播+電商，為什么不可以？”直播電商跟電商平臺一樣，只是一種商業(yè)模式或者說業(yè)務形態(tài)，它本身并沒什么問題。從互聯(lián)網(wǎng)到電商到短視頻直播再到AI，每一個行業(yè)在高速發(fā)展階段都會出現(xiàn)這樣那樣的問題，叫停直播帶貨無異于因噎廢食。

直播帶貨是源自中國本土的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，在TikTok等出海平臺的推動下，正在世界范圍內(nèi)風靡。從今年雙11來看，直播電商已日趨健康化，正在走向高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展階段，已成為商業(yè)社會中不容忽視的創(chuàng)新力量。不過，面對社會的輿論爭議，直播間的經(jīng)營者特別是頭部達人們還是要認真傾聽，回應關(guān)切，有所作為。期待明年的618、雙11，我們能夠看到更好的直播間，消費者、商家、平臺、產(chǎn)業(yè)乃至社會都可以進一步受益。