在剛剛結(jié)束的雙11，直播間成了中心戰(zhàn)場(chǎng)。天貓戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11期間一共出現(xiàn)了58個(gè)破億直播間；京東今年主推采銷(xiāo)直播間，雙11期間采銷(xiāo)直播總觀看人數(shù)突破3.8億，累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元；新晉玩家快手、抖音、小紅書(shū)均在主推直播帶貨，比如小紅書(shū)就宣布，雙11期間直播間GMV同比去年增長(zhǎng)4.2倍。

然而，在直播電商數(shù)據(jù)越來(lái)越亮眼的同時(shí)，關(guān)于它的爭(zhēng)議也越來(lái)越多，最極端的說(shuō)法是直播電商是破壞產(chǎn)業(yè)鏈的洪水猛獸，應(yīng)該立即被徹底禁止。那么，我們到底應(yīng)該如何看待直播電商的價(jià)值？

直播電商成了基礎(chǔ)設(shè)施

記得2016年淘寶剛嘗試直播帶貨時(shí)，直播電商面臨的爭(zhēng)議也不少，當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為直播電商只是電視購(gòu)物的升級(jí)版，頂多只能算一種宣傳方式，“直播+電商”是一個(gè)偽概念。對(duì)于這些質(zhì)疑，筆者并不認(rèn)可，并在《為什么看好直播+電商？這里有兩大理由，以及四個(gè)技術(shù)難題》這篇文章中表達(dá)了對(duì)直播電商的看好，7年后回頭再看這篇文章，應(yīng)該說(shuō)筆者的判斷大都得到了驗(yàn)證。

我當(dāng)時(shí)看好直播電商的理由是這樣的：

第一，直播電商完全或部分解決了用戶的一些痛點(diǎn)。它比圖片和視頻更立體、更全面、更真實(shí)地展示商品；通過(guò)主播們的講解示范、回答問(wèn)題等互動(dòng)，它解決了“導(dǎo)購(gòu)”這一電商平臺(tái)的天生短板；它本質(zhì)上就是“團(tuán)購(gòu)平臺(tái)”，直播間通過(guò)精準(zhǔn)選品、品質(zhì)把控與規(guī)模議價(jià)，提供最高性?xún)r(jià)比的商品，讓用戶獲得真實(shí)惠。

當(dāng)然，直播購(gòu)物要求用戶看直播、蹲優(yōu)惠，確實(shí)會(huì)讓購(gòu)物的時(shí)間成本更高，但就跟逛街一樣，大多數(shù)人購(gòu)物本來(lái)就是一種生活消遣或者是娛樂(lè)形式，不太介意時(shí)間成本。如今的直播間，用戶跟主播，用戶跟用戶互動(dòng)陪伴“陪逛街”，陪伴式購(gòu)物早已成為一種生活方式。

第二，直播電商可以給商家?guī)?lái)實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。對(duì)于商家而言，直播電商有以下好處：

更全面地傳遞了商品信息，促進(jìn)了用戶的有效決策；

講解從一對(duì)一變成一對(duì)多，降低了售前咨詢(xún)的負(fù)擔(dān)；

讓電商有了“叫賣(mài)”的能力，提高了銷(xiāo)售效率；

通過(guò)聚集人氣營(yíng)造團(tuán)購(gòu)氛圍，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化效率。

以上這些都是我在2016年那篇文章中的判斷?，F(xiàn)在看來(lái)，直播電商確實(shí)體現(xiàn)出這樣的價(jià)值，它可以助力好產(chǎn)品精準(zhǔn)獲客、打開(kāi)銷(xiāo)路、放大品牌，獲取實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)。正因?yàn)榇耍絹?lái)越多的商家都將直播帶貨當(dāng)成動(dòng)銷(xiāo)的常態(tài)化手段，不只是在雙11期間，而是每天。

當(dāng)時(shí)我也提到了直播電商的一個(gè)問(wèn)題：會(huì)增加商家的營(yíng)銷(xiāo)成本。最初很多商家邀請(qǐng)明星或者網(wǎng)紅去做直播，一場(chǎng)直播能賣(mài)到100萬(wàn)以上就是標(biāo)桿案例了，對(duì)商家來(lái)說(shuō)如果不是為了營(yíng)銷(xiāo)，投入產(chǎn)出比根本算不過(guò)來(lái)。我當(dāng)時(shí)的判斷是“網(wǎng)紅和明星的成本只是暫時(shí)的，電商直播走向平民化”，我認(rèn)為“未來(lái)的直播，可能會(huì)「小二化」，商家自己能做直播。還有，在淘寶模特等職業(yè)之后，電商行業(yè)會(huì)出現(xiàn)大量的「專(zhuān)職直播員」，為商家提供專(zhuān)業(yè)直播服務(wù)，可能顏值高，可能口才好……這就相當(dāng)于實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)員，成本會(huì)比明星、網(wǎng)紅和達(dá)人低很多。”

今年雙11，天貓上“店播”迎來(lái)大爆發(fā)，全平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播占比超過(guò)六成，451個(gè)店播成交破千萬(wàn)，F(xiàn)ILA天貓官方旗艦店直播間“雙11”預(yù)售前4小時(shí)成交即破億，千葉珠寶成淘寶天貓珠寶行業(yè)首個(gè)破億直播間，淘寶天貓店播滲透率已從一年前的5%增長(zhǎng)至38.9%。這樣看，我當(dāng)時(shí)的“電商直播平民化”的判斷也被驗(yàn)證了。

來(lái)自“電數(shù)寶”的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國(guó)直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%。幾萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，驗(yàn)證了我在16年對(duì)直播電商的判斷：“扎根于電商平臺(tái)的直播電商，在基礎(chǔ)的用戶和商家體系上，能提升商品（服務(wù)）與人的連接效率，火是必然。”

一邊精挑細(xì)選優(yōu)質(zhì)商品供給，另一邊聚集吸引海量精準(zhǔn)用戶，直播間成功地縮短了商家與消費(fèi)者的距離，提高了商品的流通效率，給行業(yè)創(chuàng)造了可觀的增量。直播電商也在事實(shí)上成為電商平臺(tái)乃至零售業(yè)不可或缺且日益重要的基礎(chǔ)設(shè)施。然而，在直播電商高速發(fā)展的進(jìn)程中，相關(guān)問(wèn)題也在不斷涌現(xiàn)，2023年相關(guān)爭(zhēng)議更是達(dá)到高潮，直播電商以及部分頭部達(dá)人正深陷輿論風(fēng)波。

在爭(zhēng)議中壯大的直播電商

2023年，關(guān)于直播電商最大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于傭金問(wèn)題。商家商品要能進(jìn)入到直播間，一般需要向直播間運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)支付“坑位費(fèi)”以及傭金，后者根據(jù)帶貨訂單金額結(jié)算。部分達(dá)人直播間效果好，吸引了許多商家奔涌而至，由于“供需決定價(jià)格”，部分達(dá)人直播間的坑位費(fèi)以及傭金也水漲船高，有的達(dá)人直播間“一坑難求”，商家要想合作還要“托關(guān)系”甚至給小二“好處費(fèi)”。

隨著成本增高，在一些人看來(lái)直播帶貨將不利于商家的正常經(jīng)營(yíng)，商家被迫給直播間“打工”，難以賺取足夠的利潤(rùn)進(jìn)行研發(fā)投入、產(chǎn)能擴(kuò)張等，最終可能會(huì)形成惡性循環(huán)，難以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。不過(guò)據(jù)羅超Pro觀察，高傭金高坑位費(fèi)的現(xiàn)象大多常見(jiàn)于中腰部或者明星、網(wǎng)紅的直播間，超頭主播的直播間收取的費(fèi)用基本屬于行業(yè)合理水平。

應(yīng)該說(shuō)，上述爭(zhēng)議都可歸為“直播間與商家的利益博弈”，這樣的博弈，在任何新興渠道崛起的過(guò)程中都曾出現(xiàn)過(guò)，比如蘇寧與國(guó)美主導(dǎo)家電渠道的“賣(mài)場(chǎng)”時(shí)代，再比如阿里與京東引領(lǐng)的平臺(tái)電商階段……當(dāng)年的淘寶“十月圍城”事件，與今年的拼多多“炸店”事件，其實(shí)都是商家與渠道利益博弈到極致的結(jié)果。

天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往，商家都是精明的，如果說(shuō)在直播間商家真的賺不到錢(qián)，也不可能有這么多商家去合作，就算合作對(duì)應(yīng)的成本也會(huì)在“供需關(guān)系”下維持在一個(gè)正常水平，這跟商家在短視頻/搜索/社交平臺(tái)的流量成本、在電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)成本的定價(jià)邏輯是一樣的，沒(méi)有任何直播間可以真正壟斷進(jìn)而獲取徹底的定價(jià)權(quán)。

在“傭金”等成本問(wèn)題外，一些不規(guī)范的直播間還出現(xiàn)過(guò)“假貨問(wèn)題”，抑或“劣質(zhì)商品以次充好”。頭部直播間在商品品質(zhì)上相對(duì)有保障，一方面，頭部直播間更注重品牌與口碑，在選品時(shí)會(huì)更嚴(yán)格，品控更標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；另一方面，頭部直播間往往有“打假達(dá)人”以及媒體盯著，出現(xiàn)了商品品質(zhì)問(wèn)題往往需要付出“假一賠三”這樣的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，品牌也會(huì)受損。正因?yàn)榇?，包括李佳琦在?nèi)的頭部直播間都會(huì)提供“正品保障”服務(wù)，在商品品質(zhì)上給消費(fèi)者兜底。

電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，在商品“打假”上已積攢豐富的經(jīng)驗(yàn)，雖然不可能100%徹底杜絕假貨問(wèn)題，但整體還是有保障的，因此隸屬于電商平臺(tái)的直播電商“小生態(tài)”的假貨問(wèn)題相對(duì)小很多。在一些缺乏供應(yīng)鏈積累、缺乏品控經(jīng)驗(yàn)的新興電商平臺(tái)以及去中心化電商平臺(tái)的直播間，相關(guān)的問(wèn)題則是比較明顯的。

除了售賣(mài)劣質(zhì)商品與假貨外，一些不知名直播間還存在套路營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，比如宣稱(chēng)是最低價(jià)卻不是真低價(jià)，甚至比其他平臺(tái)要貴一大截；比如宣稱(chēng)可以抽iPhone送汽車(chē)結(jié)果卻并不兌現(xiàn)，將消費(fèi)者當(dāng)猴耍；再比玩兒劇本營(yíng)銷(xiāo)，給消費(fèi)者洗腦甚至忽悠消費(fèi)者，這些種種亂象導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)變差了，也導(dǎo)致了直播電商行業(yè)的“污名化”。

直播電商本身并沒(méi)有“原罪”，有問(wèn)題的是部分“不講武德”的直播間。

在消費(fèi)分層分級(jí)多元化的趨勢(shì)下，直播購(gòu)物也已成為主流的購(gòu)物方式，雖然有些人不想花時(shí)間去看直播，但更多消費(fèi)者卻已習(xí)慣在直播間買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

有的消費(fèi)者喜歡直播間是想得到實(shí)惠，“蹲優(yōu)惠”。有一說(shuō)一，直播間憑借著強(qiáng)大的“聚客效應(yīng)”形成的議價(jià)能力，做到全網(wǎng)最低價(jià)的概率確實(shí)要大很多，直播電商本質(zhì)就是團(tuán)購(gòu)，商家可以快速獲取大規(guī)模訂單的同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，自然也愿意盡可能地讓利；

有的消費(fèi)者則是想省心省事“降低決策成本”。電商平臺(tái)越來(lái)越多，商品越來(lái)越多，在物質(zhì)供給高度繁榮的今天，消費(fèi)者的篩選成本在增加，直播間可以幫助消費(fèi)者做減法。比如一名小紅書(shū)用戶就直言，她支持李佳琦最主要的原因，就是“他幫我降低了踩坑的風(fēng)險(xiǎn)。比如說(shuō)一個(gè)洗面奶，那么多的牌子，我也不能挨個(gè)買(mǎi)來(lái)試吧，他幫我挑好了幾個(gè)品，我再?gòu)闹羞x擇，降低了踩雷的風(fēng)險(xiǎn)。另外，就算他賣(mài)的不是最低價(jià)，也和最低價(jià)差的不會(huì)特別多，我不會(huì)花大把的時(shí)間挨個(gè)直播間去比對(duì)。”

還有的消費(fèi)者將在直播間購(gòu)物（甚至不購(gòu)物）當(dāng)成一種消遣休閑方式，就跟很多人看吃播或者看秀場(chǎng)一樣，不一定有什么目的，就是喜歡這樣的直播，喜歡有主播有用戶這樣的熱鬧氛圍，從中得到陪伴感。

直播電商良性發(fā)展的關(guān)鍵

重視品控、童叟無(wú)欺、服務(wù)至上的直播間，給消費(fèi)者帶來(lái)了真實(shí)惠，給商家創(chuàng)造了新增量，給行業(yè)注入了新動(dòng)力，因而也得到了飛速發(fā)展。直播電商要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的、可持續(xù)的、高質(zhì)量的增長(zhǎng)，還得正視當(dāng)前所面臨的一系列問(wèn)題，不斷與產(chǎn)業(yè)鏈一起探尋最優(yōu)解。在羅超Pro看來(lái)，直播電商要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，關(guān)鍵在于以下三點(diǎn)：

1、以用戶價(jià)值為依歸。淘寶在電商行業(yè)摸爬滾打20年后，提出了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”的新戰(zhàn)略，返璞歸真的背后是零售行業(yè)亙古不變的真理：顧客就是上帝。

直播間的出現(xiàn)，源自于用戶需求。在電商普及后，如何讓用戶足不出戶或者隨時(shí)隨地地獲取媲美線下的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)體驗(yàn)？行業(yè)此前曾探索過(guò)VR購(gòu)物等等技術(shù)解法，收效甚微。直播電商作為一個(gè)“新導(dǎo)購(gòu)”，恰好解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，因而快速風(fēng)靡。

不論什么直播間，其對(duì)用戶的核心價(jià)值是：

1、精挑嚴(yán)選好產(chǎn)品，降低用戶決策成本；

2、發(fā)揮團(tuán)購(gòu)效應(yīng)以規(guī)?；唵?，提供最具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，乃至基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行C2M定制；

3、發(fā)揮專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)能力，以專(zhuān)業(yè)消費(fèi)顧問(wèn)的姿態(tài)服務(wù)用戶，做好產(chǎn)品（以及背后的商家）與用戶間的溝通橋梁；

4、提供情緒價(jià)值，以直播、社區(qū)、社群等互動(dòng)形式陪伴好用戶。

正因?yàn)榇?，我們也能看到，頭部直播達(dá)人如李佳琦們，正在將重點(diǎn)放在“用戶價(jià)值”上，比如除了提供正品保障、品質(zhì)客服這樣的兜底服務(wù)外，也在不斷強(qiáng)化“專(zhuān)業(yè)”性，基于對(duì)用戶需求的洞察去嚴(yán)選好的產(chǎn)品，在商品源頭做好“買(mǎi)手”的工作，在直播間通過(guò)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容策劃，并與助播配合想法設(shè)法去以最佳形式呈現(xiàn)、講解與演示產(chǎn)品。

在零售業(yè)聲名鵲起的蔦屋書(shū)店定位為“生活方式提案”品牌，它成了日本過(guò)半消費(fèi)者的選擇，其實(shí)不論是商超超市、電商平臺(tái)抑或是直播間，本質(zhì)都是在給用戶提供“生活方式提案”，正因?yàn)榇耍?strong>直播間也應(yīng)該圍繞這一理念，不斷去思考用戶需要什么，在選品、導(dǎo)購(gòu)、科普、SKU組合定價(jià)以及服務(wù)上，給用戶更好的“生活方式提案”?？吹酶h(yuǎn)一些，我認(rèn)為未來(lái)所有直播電商機(jī)構(gòu)都會(huì)成為生活方式推廣機(jī)構(gòu)，而不僅僅是“賣(mài)貨的”。

2、與商家共贏共生。

達(dá)人直播間往往沒(méi)有自己的商品研發(fā)、設(shè)計(jì)與制造能力，它們是連接消費(fèi)者與商家品牌的橋梁。如果商家不能得到高質(zhì)量增長(zhǎng)，直播電商行業(yè)將難以為繼。

在充分競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，直播間的“傭金”問(wèn)題理論上來(lái)說(shuō)將不是問(wèn)題，商家有大量的選擇，商家也不是傻子，他們?cè)跊Q策是否要用達(dá)人直播以及用哪些直播間時(shí)，顯然會(huì)先評(píng)估投入傳出比。如果某直播間的傭金等綜合成本明顯偏高也很難得到商家的持續(xù)追隨。前些年直播間招商政策確實(shí)比較混亂，在發(fā)展多年后頭部直播間大都已實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、透明化、規(guī)范化招商，傭金收費(fèi)透明，選品規(guī)則清晰，這讓商家特別是頭部品牌商家可以更安心地去挖掘直播電商的紅利。

不過(guò)，只是“傭金合理化”并不足夠，直播間還要想法設(shè)法給商家?guī)フ娼鸢足y的回報(bào)。直播間在提高帶貨能力外，還要重視數(shù)據(jù)反饋與效果評(píng)估，助力商家改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化定價(jià)以及提升品牌，獲得持續(xù)的投資回報(bào)。直播間也要持續(xù)提升選品力、守住品控質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)“好產(chǎn)品”得到更好的銷(xiāo)路，助力產(chǎn)業(yè)鏈更有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)動(dòng)劣幣”的目標(biāo)。

3、與社會(huì)共享收益。

直播間的達(dá)人們都是幸運(yùn)的，在直播電商這一波新浪潮中，許多直播間快速發(fā)展壯大，直播電商從業(yè)者們也享受了時(shí)代紅利。如今的頭部直播間也大都成長(zhǎng)為規(guī)?？捎^的中型乃至大型企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈已出現(xiàn)多家大型公司，其中東方甄選、交個(gè)朋友先后“上市”，謙尋、宸帆等MCN機(jī)構(gòu)陸續(xù)拿地蓋樓。

“能力越大、責(zé)任越大”，直播間跟任何企業(yè)一樣，都應(yīng)該重視ESG（可持續(xù)發(fā)展，涵蓋環(huán)境、社會(huì)和公司治理等維度），甚至更重要（因?yàn)橛猩鐣?huì)表率作用）。我們也看到，包括李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴等在內(nèi)的頭部直播間也在更加在積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，比如今年河北涿州暴雨期間，頭部達(dá)人均有踴躍捐款且金額可觀；再比如在李佳琦等頭部直播間，新國(guó)貨、新智造以及三農(nóng)產(chǎn)品等類(lèi)目的出現(xiàn)頻率也在不斷提升。不過(guò)，相對(duì)于外界的期待來(lái)說(shuō)，直播電商達(dá)人以及所屬機(jī)構(gòu)在ESG上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們可以發(fā)揮自身影響力以及生活方式推廣力，在環(huán)保、公益、慈善推廣上更有作為，與社會(huì)更大程度地共享收益，以“取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”的投入到ESG中。

寫(xiě)在最后：

正如我在2016年的文中所說(shuō)，“直播+電商，為什么不可以？”直播電商跟電商平臺(tái)一樣，只是一種商業(yè)模式或者說(shuō)業(yè)務(wù)形態(tài)，它本身并沒(méi)什么問(wèn)題。從互聯(lián)網(wǎng)到電商到短視頻直播再到AI，每一個(gè)行業(yè)在高速發(fā)展階段都會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，叫停直播帶貨無(wú)異于因噎廢食。

直播帶貨是源自中國(guó)本土的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，在TikTok等出海平臺(tái)的推動(dòng)下，正在世界范圍內(nèi)風(fēng)靡。從今年雙11來(lái)看，直播電商已日趨健康化，正在走向高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展階段，已成為商業(yè)社會(huì)中不容忽視的創(chuàng)新力量。不過(guò)，面對(duì)社會(huì)的輿論爭(zhēng)議，直播間的經(jīng)營(yíng)者特別是頭部達(dá)人們還是要認(rèn)真傾聽(tīng)，回應(yīng)關(guān)切，有所作為。期待明年的618、雙11，我們能夠看到更好的直播間，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)乃至社會(huì)都可以進(jìn)一步受益。