撰稿|行星

來源|貝多財經(jīng)

2020年，成立僅五年的新興品牌AMIRO覓光（下稱“覓光”）借“精致美學(xué)”盛行之風(fēng)，高調(diào)走上家用美容儀牌桌，逐漸占領(lǐng)細(xì)分市場的主導(dǎo)地位，一時風(fēng)光無限。

而隨著國家藥監(jiān)局新規(guī)的出臺，“械字號”門檻使得覓光腳下這條早已巨頭林立的賽道變得難走起來。與此同時，品控和質(zhì)量問題也成為了覓光為消費(fèi)者詬病的阿喀琉斯之踵。

一、“智能鏡子”起家，大肆營銷換增長

據(jù)貝多財經(jīng)了解，覓光的母公司深圳市宗匠科技有限公司（下稱“宗匠科技”）創(chuàng)立于2015年6月，已獲得五輪融資，通過“智能化妝鏡”這一品類起家。

何為“智能化妝鏡”？覓光將原本鑲嵌在演出后臺化妝間內(nèi)的柔光燈引入普通臺式化妝鏡，解決了化妝時光線過暗、光線不均的問題，并通過綜藝植入、KOL測評等方式將新消費(fèi)意識打入消費(fèi)者內(nèi)心，掀起美妝領(lǐng)域的新趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，覓光智能化妝鏡上市當(dāng)年的雙十一期間便突破了580萬銷量，成功闖進(jìn)天貓美容儀器行業(yè)銷售榜單前二十。2020年雙十一期間，該產(chǎn)品銷量占領(lǐng)天貓化妝鏡品類的57%，并于2022年連續(xù)5年蟬聯(lián)該品類第一。

但無論如何，化妝鏡僅是美妝賽道中起輔助作用的小品類，市場容量有限，加之“化妝鏡+柔光燈”原理的技術(shù)門檻低，引來了許多品牌紛紛效仿，智能化妝鏡市場很快飽和。

同一時間，以皮膚保養(yǎng)、祛斑祛痘為代表的非手術(shù)類型“輕醫(yī)美”風(fēng)頭正盛，頗受消費(fèi)者青睞。而海外家用美容儀的風(fēng)靡則促進(jìn)了美容消費(fèi)場景的延伸，使得脈沖、射頻、光子這些“高大上”的醫(yī)美科技“飛入尋常百姓家”。

基于消費(fèi)者需求帶來的市場機(jī)遇，對美妝光電領(lǐng)域頗有研究的覓光更換賽道，將其技術(shù)拓展到毛發(fā)與肌膚護(hù)理領(lǐng)域，于2020年開始研究脫毛儀、射頻美容儀等產(chǎn)品。

AMIRO覓光創(chuàng)始人兼CEO王念歐亦在接受新消費(fèi)日報記者的采訪時直言：“我們最開始是從一臺智能鏡子開始進(jìn)入到這個行業(yè)的，只是當(dāng)時手上的融資實在燒得太快了，所以才轉(zhuǎn)型做了消費(fèi)品。”

新產(chǎn)品如何迅速在市場中立足？覓光選擇將早期推廣智能化妝鏡短視頻種草、KOL達(dá)人推薦的“重營銷”模式全須全尾地復(fù)刻在美容儀上。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，覓光2022年關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)量超過900個，覆蓋明星級以及頭、腰、尾部。

憑借廣撒網(wǎng)的營銷造勢，覓光迅速拉開流量口徑。數(shù)據(jù)顯示，覓光美容儀2022年在抖音平臺全年銷售額為9.16億元，市場份額接近10%；2022年雙十一，覓光全渠道銷售額超去年同期10倍，整體年銷售額超20億。

二、品控口碑成迷，是“黑科技”還是“智商稅”？

美容儀產(chǎn)品以高科技新技術(shù)實現(xiàn)科技護(hù)膚，而被消費(fèi)者稱為“護(hù)膚黑科技”。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年女性精致美學(xué)白皮書》，用戶對于“護(hù)膚黑科技”品牌的科技實力、研發(fā)能力等均有期待和需求。

覓光也在最新推出的品牌TVC《認(rèn)真的解釋》中稱，精準(zhǔn)護(hù)膚是在追求肌膚最小單位上提升功效確定性的新一代護(hù)膚方式，是由4個核心學(xué)科、11個關(guān)聯(lián)學(xué)科共同構(gòu)成的一門嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，覓光則是光電科技與精準(zhǔn)科學(xué)相融合的踐行者。

但貝多財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，覓光產(chǎn)品中的科技含量并不算高。智慧芽數(shù)據(jù)顯示，覓光母公司宗匠科技目前累計申請專利260個，其中發(fā)明專利79個，占總數(shù)的28.69%，剩余的專利則由聚焦產(chǎn)品外觀和構(gòu)造的外觀專利與實用專利構(gòu)成。

不僅如此，覓光的美容儀自面世以來便飽受“智商稅”的爭議與質(zhì)疑。以該品牌淘寶旗艦店銷量最高的深層射頻美容儀為例，該產(chǎn)品在宣傳時稱“1次顯效，緊致度+9.32%”，并輔以兩周真人實測的前后對比圖吸引消費(fèi)者眼球。

然而在覓光美容儀購買鏈接下方的“問大家”專欄中，不乏消費(fèi)者“沒啥效果” “智商稅”等負(fù)面評價。不僅如此，覓光標(biāo)榜的“兩周真人實測”也缺乏樣本量、受試者特征及代表性等必要條件，或存在虛假宣傳之嫌。

如果說產(chǎn)品效果用戶反饋不一尚能歸因為因人而異，那么品控則是懸在覓光頭上的達(dá)摩克里斯之劍。黑貓投訴平臺顯示，部分消費(fèi)者反映其在使用覓光美容儀后出現(xiàn)皮膚紅腫過敏，甚至燙傷的情況，要求覓光退貨并賠償。

不僅如此，小紅書上關(guān)于覓光深層射頻美容儀開裂的筆記也不在少數(shù)。而隨著覓光膠原炮第二代的問世，一場品牌與消費(fèi)者之間的拉扯拉開了序幕，不少消費(fèi)者反映覓光的“以舊換新”制度存在差別對待的情況，售后體驗極差。

三、監(jiān)管新規(guī)將至，故技重施開辟新領(lǐng)域？

實際上，由于市場興起較晚，國內(nèi)家用美容儀市場缺乏成體系的行業(yè)監(jiān)管規(guī)定，定位一直游離于家用個護(hù)電器與專業(yè)醫(yī)療器械二者之間，各大國內(nèi)品牌紛紛野蠻生長、蒙眼狂奔。

2023年4月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《射頻美容設(shè)備注冊審查指導(dǎo)原則》，對射頻美容設(shè)備產(chǎn)品的管理類別等監(jiān)管信息，產(chǎn)品描述、適用范圍和禁忌癥等綜述資料，及風(fēng)險管理、產(chǎn)品技術(shù)要求、臨床評價要求、產(chǎn)品說明書等多個方面的規(guī)定。

早在2022年3月，國家藥監(jiān)局便發(fā)布了關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》的公告，表示到2024年4月1日起，射頻類美容儀將納入三類醫(yī)療器械進(jìn)行管理，未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

由此可見，覓光目前面臨的最大問題當(dāng)屬如何通過“械字號”考核，拿到美容儀市場的通行證。公開資料顯示，覓光已在廣東省藥監(jiān)局完成三類醫(yī)療器械臨床試驗備案，并按照要求在數(shù)家大型三甲醫(yī)院展開三類醫(yī)療器械注冊臨床試驗。

另有媒體報道稱，后覓光在監(jiān)管政策出臺便著手針對家用射頻美容儀“醫(yī)療化”進(jìn)行布局，其射頻美容儀產(chǎn)品也已于2022年通過注冊型式檢驗，各項指標(biāo)均符合產(chǎn)品技術(shù)要求及GB 9706.1、GB 9706.202、GB 9706.203、YY 9706.102、YY 9706.11等國家標(biāo)準(zhǔn)。

值得注意的是，《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有利用廣告代言人作推薦、證明的內(nèi)容。也就是說，即便順利進(jìn)入了醫(yī)療機(jī)械管理體系，覓光“營銷為王”的路數(shù)將再難走通。

貝多財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在響應(yīng)監(jiān)管新規(guī)的同時，深諳“新賽道”打法的覓光也在不斷尋求更多的可能性。在2023年覓光新品發(fā)布會上，于膠原炮第二代同期發(fā)布的還有覓光專攻光療護(hù)膚效果的全新產(chǎn)品大排燈MAX。

截至目前，覓光大排燈在其淘寶官方旗艦店的銷售額已超過3000個，位列LED美容儀好評榜第一位。不過，覓光屢換賽道卻難保品控的舉措也受到了不少消費(fèi)者的質(zhì)疑，吐槽“哪怕等韭菜長一長再割呢”。

四、結(jié)語

隨著監(jiān)管法規(guī)“重錘”的落下，競爭如火如荼的射頻美容儀賽道也將逐漸歸于平靜，而對于覓光而言，“持證上崗”的門檻限制僅是新階段開始。

在與“械字號”掛鉤后，消費(fèi)者的結(jié)果導(dǎo)向更將建立在品牌的醫(yī)療資質(zhì)與科研實力之上，用大規(guī)模營銷堆砌而來的覓光轉(zhuǎn)型之路可謂任重而道遠(yuǎn)。