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【藍(lán)科技】季風(fēng)

又迎開(kāi)門紅。

2019年一季度，TCL電子控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱TCL）發(fā)布2019年第一季度電視機(jī)銷售量數(shù)據(jù)顯示：第一季度電視機(jī)銷售量同比大幅增長(zhǎng)32.5%至844.3萬(wàn)臺(tái)，再創(chuàng)單季歷史新高。其中，海外市場(chǎng)電視機(jī)銷售量同比上升50.9%至595.0萬(wàn)臺(tái)，占總銷量逾七成。

在彩電行業(yè)總體趨于平緩的背景下，TCL無(wú)疑是行業(yè)的強(qiáng)心劑。事實(shí)上，TCL能取得這樣的業(yè)績(jī)，并不突兀。

2018年，TCL全球范圍內(nèi)彩電銷量位居第二，國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)全面開(kāi)花。因此，今年一季度會(huì)存在銷售利好慣性。

TCL一季度高增長(zhǎng)背后，有三個(gè)原因：結(jié)構(gòu)調(diào)整初見(jiàn)成效、品牌進(jìn)入紅利期、全球化進(jìn)入快速增長(zhǎng)軌道。

結(jié)構(gòu)調(diào)整紅利

TCL今年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，LCD電視機(jī)整體銷售量維持高速增長(zhǎng)，其中智能電視機(jī)和4K電視機(jī)銷售量分別為683.9萬(wàn)臺(tái)及332.3萬(wàn)臺(tái)，分別錄得47.4%及82.8%的明顯增長(zhǎng)。

探究TCL一季度背后的高增長(zhǎng)，其中一個(gè)重要的原因是結(jié)構(gòu)調(diào)整。這一結(jié)構(gòu)調(diào)整包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)。

先看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，TCL不斷提高中高端產(chǎn)品銷售比例，智能電視機(jī)銷售量占比由2017年的77.6%上升至2018年的84.4%；4K電視機(jī)銷售量占比由2017年的26.4%上升至2018年的39.6%；55吋及以上LCD電視機(jī)銷售量占比由2017年的20.6%上升至2018年的25.2%；LCD電視機(jī)平均銷售呎吋由2017年的39.8吋提升至2018年的42.2吋。

從一季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，4K電視的銷售比重仍在不斷加大，銷量為683.9萬(wàn)臺(tái)，這間味著，在4K高端電視中，TCL的優(yōu)勢(shì)愈來(lái)愈明顯。一季度只是一個(gè)引子，很有可能4K電視在2019年全年的銷量都成為領(lǐng)頭羊。

再看渠道結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，TCL打通線上線下渠道，除與阿里蘇寧京東等電商巨頭擁有良好的合作關(guān)系以外，還通過(guò)多種營(yíng)銷活動(dòng)，成功激活了線下實(shí)體渠道。

國(guó)際市場(chǎng)上，最近幾年的TCL全球化較為激進(jìn)。在歐洲、亞洲、非洲等地區(qū)，都進(jìn)入了主流線上和線下渠道，這是推動(dòng)TCL海外市場(chǎng)高速擴(kuò)張的主要原因。

除渠道以外，TCL在墨西哥、波蘭、越南、巴西、阿根廷皆擁有制造基地，這對(duì)于TCL打通全球渠道、和全球輻射帶來(lái)的利好不言而喻。

受此影響，中國(guó)市場(chǎng)方面，TCL第一季度LCD電視機(jī)銷售量為249.3萬(wàn)臺(tái)，同比平穩(wěn)增長(zhǎng)2.6%；自有品牌實(shí)現(xiàn)同比增幅8.3%。其中，智能電視機(jī)銷售量占第一季度LCD電視機(jī)銷售量的82.4%（不含ODM業(yè)務(wù)），4K電視機(jī)銷售量占第一季度LCD電視機(jī)銷售量的55.2%（不含ODM業(yè)務(wù)）。

品牌進(jìn)入紅利期

最近幾年，TCL品牌認(rèn)知度和提及率顯著提升。

TCL率先提出的價(jià)值觀營(yíng)銷從中國(guó)走向全球，這一概念既彰顯了中國(guó)元素，又把TCL的品牌內(nèi)涵與中國(guó)文化緊密結(jié)合起來(lái)，堪稱是家電制造業(yè)行中國(guó)的經(jīng)典案例。

一個(gè)品牌的積累和認(rèn)知，必須是基于文化的認(rèn)同。TCL提出的價(jià)值觀營(yíng)銷，其特點(diǎn)是建立在對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化、物性需求以及感性需求的尊重之上。

這種做法既尊重本土化，又巧妙打通全球各地消費(fèi)者的文化溝通橋梁。比如2018年的世界杯，TCL巧妙將世界杯營(yíng)銷與品牌融合，在全球掀起的一股體育營(yíng)銷熱潮，對(duì)于TCL的全球銷量大有裨益。

無(wú)論是TCL去年全球銷量第二，還是今年一季度戰(zhàn)績(jī)不俗，應(yīng)該說(shuō)品牌的力量是成為銷量的重要推手。

其實(shí)品牌是軟實(shí)力的體現(xiàn)，無(wú)法用量化指標(biāo)體現(xiàn)出來(lái)。比如，其不同于銷量，而品牌是無(wú)形資產(chǎn)。但可以證明的是，如果沒(méi)有品牌溢價(jià)、沒(méi)有品牌認(rèn)知和提及率，TCL的全球銷量是不會(huì)有快速提升的。

兩者之間相互促進(jìn)、相互反哺。這是TCL品牌進(jìn)入紅利期最好的佐證，也是支撐其業(yè)績(jī)持續(xù)向好的利器。

體現(xiàn)品牌價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一是用戶規(guī)模。今年第一季度，通過(guò)歡網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的激活新用戶數(shù)量為291.1萬(wàn)，同比提升41.9%；歷史累計(jì)總用戶量攀升至3481.8萬(wàn)，同比提升36.1%；日均活躍用戶數(shù)量躍升至1711.8萬(wàn)，同比快速提升42.0%。

全球化紅利

值得注意的是，TCL今年一季度年報(bào)中，海外市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼。

海外市場(chǎng)方面，公司第一季度全球化戰(zhàn)略再收獲豐碩成果，LCD電視機(jī)銷售量同比上升50.9%至595.0萬(wàn)臺(tái)，占總銷量逾70%，各區(qū)域均實(shí)現(xiàn)同比快速增長(zhǎng)。

其中，北美市場(chǎng)延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷量同比猛增112%；根據(jù)NPD最新市場(chǎng)研究報(bào)告數(shù)據(jù)，TCL電視第一季度在北美銷售量市場(chǎng)連續(xù)六周位列前二，一度攀升至第一。

歐洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)27.1%，其中德國(guó)、意大利和法國(guó)增長(zhǎng)顯著。新興市場(chǎng)同比增長(zhǎng)39.9%，其中阿根廷、厄瓜多爾、印度尼西亞和澳大利亞等市場(chǎng)為快速增長(zhǎng)區(qū)域。

通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌紅利期，TCL的全球化正進(jìn)入歷史上最好的階段。

一方面，TCL的品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品品質(zhì)正在向廣度和深度蔓延，消費(fèi)者對(duì)TCL的體驗(yàn)好評(píng)如潮；

另一方面，渠道建設(shè)和本土化生產(chǎn)制造加速，都成為TCL全球化的助推器。

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