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【藍(lán)科技】Soumya De

談起中國彩電品牌，Vishal沉默了約有兩分鐘。

做為印度南部的一家中小家電渠道商，Vishal代理的是一家韓國品牌專營店。在家電行業(yè)打拼十二年的時間，至少他對印度本土家電業(yè)發(fā)展具有一定發(fā)言權(quán)。

他兩分鐘的沉默，似乎是在快速回憶著十幾年家電行業(yè)帶給他的成功與喜悅、品牌商給他帶來的利潤和價值，以及對中國彩電品牌該如何評價。

印度經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展通道，家電消費(fèi)需求正在穩(wěn)步攀升。Vishal經(jīng)營著韓國品牌的專營店，但他不斷也面臨著外界的誘惑。

有其他品牌找到Vishal，希望他做代理，在幾經(jīng)權(quán)衡之下，他仍然選擇固有的品牌商合作。

“中國彩電品牌在印度更多是以低價進(jìn)入市場，我認(rèn)為這對品牌是不利的，對渠道商也是不利的。以小米電視為例，盡管在印度很受歡迎，并不是他的質(zhì)量有多好，而是價格低。再加上小米手機(jī)在印度家喻戶曉，所以小米電視受到歡迎并不奇怪。因?yàn)樾∶自谟《鹊闹?，相對于其他中國彩電品牌要高得多。以手機(jī)為例，很多手機(jī)渠道商并不太愿意賣小米手機(jī)，因?yàn)槔麧櫤艿?，也只能依靠銷量。”Vishal對藍(lán)科技強(qiáng)調(diào)的是小米電視的低價。

中國品牌不能用代價達(dá)到國際化目的

小米電視并不能代表中國彩電行業(yè)，但小米電視在印度市場卻成為增速最快的品牌之一。

原因是價格。9月15日，在印度最兩知名的兩家電商Flipkart和亞馬遜上查詢顯示，同等型號32寸電視，小米售價13999盧比；TCL售價14999盧比；三星售價28200盧比，LG售價22999盧比。

低價策略引起了印度消費(fèi)者的追捧。在印度，價格成為消費(fèi)者的主要參考指標(biāo)，這和上世紀(jì)90年代的中國頗為類似。

今年三月，印度時報報道稱：只要一年！小米電視將成為印度線上第一電視品牌。從銷量和增速來看，小米電視或者不容置疑。

但從行業(yè)發(fā)展，尤其是從中國彩電全球化的路徑來看，小米電視的低價策略是一柄雙韌劍。優(yōu)點(diǎn)是可能通過價格迅速向消費(fèi)者滲透，但缺點(diǎn)是拉低中國彩電品牌整體的價值，會讓消費(fèi)者對中國彩電品牌形成低價、缺少核心技術(shù)的慣性認(rèn)知。

印度市場有其獨(dú)特性，占領(lǐng)印度市場并不意味著能夠國際化。小米電視的低價策略在印度或許有效，但在歐美市場，未必會受到消費(fèi)者青睞。甚至，這不利于中國彩電國際化，不利于中國彩電向高端、高質(zhì)、高價的趨勢發(fā)展。

今年德國IFA期間，一位法國家電行業(yè)資深媒體人與藍(lán)科技交流時表示，中國彩電品牌進(jìn)入歐洲剛有起色，但他們最大的對手不是其他品牌，而是來自中國本土品牌以低價搶占市場，這其實(shí)對中國彩電業(yè)非常不利。

8月8日，藍(lán)科技在德國法蘭克福SATURN家電賣場了解到，銷售中國彩電品牌時，大多數(shù)消費(fèi)者會有疑慮，因?yàn)樵诘聡M(fèi)者心目中，對中國彩電品牌的認(rèn)知度并不高。目前在德國市場上，中國彩電自有品牌以Hisense、TCL為主，Skyworth在德國的渠道布局明顯弱于前兩者，但在不同賣場，偶爾也可見到Skyworth。

如果問起更多德國消費(fèi)者對中國彩電品牌的評價時，價格便宜幾乎是首先提及的。消費(fèi)者對中國品牌先入為主的定性，原本就對中國品牌不利。如果還用低價讓消費(fèi)者接受，中國彩電品牌在歐洲乃至全球并沒有讓消費(fèi)者有實(shí)際的認(rèn)知改觀，這實(shí)則是一種倒退。

“我做銷售將近十年的時間，我認(rèn)為中國彩電品牌在歐洲還有很長的路要走，但不能用低價進(jìn)入市場，這會有很大的弊端。我發(fā)現(xiàn)中國彩電品牌一個特征是，現(xiàn)在亟需國際化，而且想短時間內(nèi)在歐洲找到更多的渠道，但我給中國彩電品牌的忠告是，與其用低價進(jìn)入更多的渠道，不如把品牌做實(shí)，把品質(zhì)做好，這比什么都重要。我們同時發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象是，如果不同的中國彩電品牌進(jìn)入同一個渠道，那么他們之間的價格就會比著往下調(diào)，這能給消費(fèi)者帶來什么印象？”上述SATURN家電賣場彩電銷售員反問道。

無論韓國還是日本品牌，他們占領(lǐng)歐洲市場并不是用低價，而是需要一個漫長的過程，在這個過程中積累品質(zhì)、信譽(yù)和信任。當(dāng)然，早期的日韓品牌也經(jīng)歷過低價的特定時期，甚至三星第二代接班人在德國因?yàn)橘|(zhì)量問題怒砸洗衣機(jī)，從此開始了一個全新的三星時代。

重要的是，三星和LG即使是競爭對手，也是韓國國家最為自豪的兩個電子品牌，他們的全球化并不是相互的壓低價格和競爭詆毀，而是用各自的策略共同做大，成為韓國彩電全球化的雙子星。這是值得中國彩電品牌借鑒的。

中國品牌慣用低價 日韓彩電看“笑話”

無獨(dú)有偶。2017年藍(lán)科技在韓國采訪時，一位韓國本土家電制造業(yè)資深人士表示，中國彩電品牌要想在全球站穩(wěn)，首先進(jìn)入國際市場不能自相殘殺，不能用低價銷售。你知道為什么全球很多消費(fèi)者都認(rèn)為中國彩電品牌只是便宜嗎？其中重要的原因之一就是有些中國品牌打出低價，這會讓消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)為中國彩電也只能以價格取勝。而且中國品牌喜歡相互“內(nèi)斗”，通過詆毀對手來抬高自己的身價和銷量，這是不可取的行為。

辯證地來看，這樣的觀點(diǎn)并非沒有道理。拋開與韓國是競爭對手不談，韓國品牌在全球彩電的銷量和品牌認(rèn)知有目共睹。中國彩電有些品牌已經(jīng)躋身于世界第一陣營，但如果讓韓國品牌、中國品牌分別剔除在本國的銷量，完全用自有品牌在全球其他國家的銷量進(jìn)行對比，顯然中國品牌還有一定的距離。

如果從規(guī)模來看，中國彩電業(yè)的銷售規(guī)模正在進(jìn)入全球第一和第二陣營。TCL全球彩電銷量第三，海信和創(chuàng)維全球銷量也進(jìn)入第二陣營。這些老牌彩電企業(yè)在經(jīng)歷過上世紀(jì)90年代中國彩電業(yè)的“血腥”價格戰(zhàn)后，近十年的時間，開始逐漸找出了一條適合自己的路徑。

以人工智能、品牌、物聯(lián)網(wǎng)等做為突破口，用核心技術(shù)開始在全球逐漸取得某些技術(shù)領(lǐng)域的話語權(quán)。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，一些企業(yè)大躍進(jìn)式的殺入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，在增量空間有限的情況下，存量市場一下涌現(xiàn)出將近十個互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，在品牌認(rèn)知有限、缺少用戶基礎(chǔ)和核心技術(shù)的情況下，他們唯一能打動消費(fèi)者的就是價格。

因此，互聯(lián)網(wǎng)電視在中國出現(xiàn)后，又引發(fā)了一輪價格戰(zhàn)。樂視、看尚、微鯨、大麥等也曾短暫的用低價引起了消費(fèi)高潮。但大浪過后，一切歸于平靜，有些攪局者已經(jīng)消失。

似乎低價是中國品牌的慣用殺手。當(dāng)樂視不再成為互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的新星時，小米電視借鑒了樂視的前車之鑒，他們的方式和方法顯然比樂視穩(wěn)固得多，而且真正的開始國際化。至少在印度，小米電視低價受到了追捧。

以三星和LG來說，他們在印度甚至在全球其他國家都有強(qiáng)勢用戶基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)，中國品牌進(jìn)入這些國家勢必要與韓國品牌角逐。因?yàn)檫M(jìn)入這些國家較晚，本身就是中國品牌的短板。

但中國品牌彼此之間的競爭更為嚴(yán)峻，他們一方面要保持銷量和市場占有率，另一方面國際化時要持續(xù)增長，也面臨著巨大的競爭壓力。因?yàn)樽罱鼉赡?，韓國品牌正在應(yīng)對中國彩電品牌做出不同的策略。

“中國彩電品牌用低價進(jìn)入國際市場，受到傷害的并不僅僅是韓日品牌，而是中國品牌。目前為止全球最知名的彩電品牌都是用技術(shù)并且經(jīng)過多年積累才功成名就的。如果打著互聯(lián)網(wǎng)電視的幌子，還是采取低價策略，中國彩電業(yè)國際化路徑過去幾年的努力也會因此受到影響，這是很多中國企業(yè)意識不到的，也會讓國外消費(fèi)者對中國品牌產(chǎn)生不信任感。”在德國IFA期間，一位Media Markt賣場資深銷售說。

2017年，藍(lán)科技在日本采訪時，有日本家電行業(yè)資深人士一針見血地指出，中國彩電品牌最喜歡的是用價格搏殺，用低價和國外品牌競爭，然后國內(nèi)品牌“內(nèi)斗”。這么多年來，中國彩電業(yè)除了銷售規(guī)模有了增長，但核心技術(shù)、全球品牌認(rèn)知、信任度還是和日韓有很大區(qū)別，根本原因在于有些企業(yè)急功近利。中國彩電品牌用低價在國外打開市場，或許對于單獨(dú)的企業(yè)來說能搶占一些市場份額，但毀掉的是中國彩電行業(yè)。不要以為日韓彩電品牌在中國失去了市場，就真的沒有機(jī)會了，這只是中國人的判斷。日韓彩電企業(yè)的玩法，是控制高端和核心技術(shù)領(lǐng)域。

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