• 空調(diào)

【藍科技】開開

三年河?xùn)|、三年河西。

互聯(lián)網(wǎng)時代的快速迭代，容不得有十年的成長期。三年時間，足矣讓一個行業(yè)有明顯的趨勢變化。

三年前，空調(diào)行業(yè)還被量、額雙降的陰霾所籠罩時，似乎沒有人能預(yù)計三年后的走向。但2016冷年，全國“高溫?zé)?rdquo;模式讓整個行業(yè)化險為夷，給整個行業(yè)帶來了“溫度”。

2017冷年，這股“溫度”幾乎是爆表的姿態(tài)，這一年空調(diào)行業(yè)銷售量與銷售額分別同比增長了28.5%和30%，創(chuàng)下歷史最高銷售記錄。

好消息仍在延續(xù)。根據(jù)國家信息中心的數(shù)據(jù)，2018冷年國內(nèi)市場空調(diào)零售規(guī)模為6553萬臺，同比增長16.56%。

“空調(diào)行業(yè)在2017冷年歷史高位的情況下，能繼續(xù)保持增長，這本身就是一個奇跡。對比來看2018冷年的確是在增速方面有所放緩，但這已經(jīng)不重要了，我們應(yīng)該更多的去探討是哪些因素支撐了這幾年空調(diào)市場的增長，未來這種高位規(guī)模是否會是常態(tài)。“中國家用電器協(xié)會副理事長王雷對于今年行業(yè)的增長如此評價。

事實上，今年空調(diào)行業(yè)整體利好，有兩個主要原因：一是在行業(yè)背景向好的情況下三四級市場進入高速增長期；二是空調(diào)品牌集中度加大，這兩大增長點對整體行業(yè)起到了支撐作用。

2019年空調(diào)或?qū)⒃鲩L可期

“在增長的主旋律中，今年的市場有很多值得關(guān)注的“小音符”，這包括四級市場的強勁表現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的深化，行業(yè)創(chuàng)新度提升等，這些因素對于行業(yè)成長的貢獻意義十分明顯。“8月22日，由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“2018—2019中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇”期間，國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩局長如是說。

本屆高峰論壇以“大形勢·小確幸”為主題，大形勢，反映當(dāng)前乃至未來幾年空調(diào)行業(yè)穩(wěn)定增長勢頭的基本面；小確幸，折射出今年參與競爭的空調(diào)品牌在整體市場放量的背景下成功卡位的結(jié)果。

從市場表現(xiàn)來看，今年三四級市場是整體市場規(guī)模提升的重要基礎(chǔ)。其中，三級市場占比由上個冷年的11.75%提升到了12.38%，四級市場占比由上個冷年的11.86%提升接近4個百分點至14.22%，對整體市場的增長貢獻較大。

值得注意的是，由于一二級城市樓市走弱，其空調(diào)銷售量占比略微下滑；而三四級城市樓市則量穩(wěn)價升，空調(diào)銷售量占比也隨之上升，這也是三四級空調(diào)行業(yè)銷售利好的原因之一。

從滲透率角度來看，空調(diào)具備“一戶多臺”屬性，每戶家庭保有量可達到兩臺甚至更多，2017年全國居民每百戶空調(diào)擁有量為96.1臺，比上年增長5.8%。

農(nóng)村的空調(diào)滲透率又遠低于城市，這也是三四級市場占比提升的原因。長期來看，空調(diào)是國內(nèi)白電唯一保有量仍具有大幅提升空間的品種，由此可見空調(diào)行業(yè)仍有增長的空間。

當(dāng)然，三四級市場空調(diào)行業(yè)增幅較快，并不意味著一二級市場缺少增長空間。一二級市場穩(wěn)定的更新?lián)Q代需求也是支撐2018冷年空調(diào)體量的重要原因。

從數(shù)據(jù)看，今年一級市場銷售量占比為51.66%，二級市場銷售量占比為21.74%，兩大級別市場加起來的比重超過70%，仍是空調(diào)消費的主要市場，這些市場空調(diào)普及較早，每年仍有大量舊產(chǎn)品進入更新期。

高端空調(diào)強勢 電商渠道成主流

2018冷年行業(yè)整體在新品研發(fā)以及市場化速度上的提升也是一大亮點，行業(yè)整體創(chuàng)新趨勢保持向上態(tài)勢，反映在高端產(chǎn)品銷售量占比提升幅度明顯。

數(shù)據(jù)顯示，高端柜機的銷售量占比由上個冷年的46.45%提升近10個百分點至56.06%，中高端消費特征十分明顯，顯示行業(yè)整體的創(chuàng)新力和發(fā)展力處在相對健康的水平。

相較以往，今年電商渠道扮演了更為活躍的角色，以京東為例，2018上半年京東平臺空調(diào)銷售量達到727萬套，占比線上62%，占比整體22%；京東平臺空調(diào)銷售額達到186億元，占比線上53%，占比整體16%。雖然電商平臺增幅整體有所放緩，但隨著一些空調(diào)品牌在電商渠道加大滲透力度，電商平臺已經(jīng)成為空調(diào)品牌渠道策略中無法忽視的因素。

空調(diào)品牌集中度繼續(xù)走強

隨著空調(diào)行業(yè)的旺銷，今年參與行業(yè)競爭的品牌已超過200個，絕大多數(shù)企業(yè)今年增長樂觀。

不過，由于消費升級和品牌意識逐漸增強，消費者在購買時更傾向于值得信任的品牌。首先，第一集團的優(yōu)勢更為明顯，國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，重點城市市場品牌集中度明顯呈高位集中態(tài)勢，TOP3品牌市場占有率由2017冷年的74.22%提升6個百分點至80.44%。

其次，二線陣營集體取得超越行業(yè)增速的同時，也出現(xiàn)了分化的特征，其中有部分品牌體量超過千萬臺，主要刺激因素歸結(jié)于線上銷售增速提升、在三四線城市渠道下沉力度加大。

此外，去年外部環(huán)境利好，持續(xù)的高溫天氣、房地產(chǎn)市場火爆的滯后效應(yīng)、城鎮(zhèn)化進程加快、主流企業(yè)電商平臺滲透率提升、四級及以下市場活躍度增強，這些因素推動行業(yè)增長的同時，也讓更多人看到了空調(diào)市場“有利可圖”。

更多中小品牌、新品牌進入三四線及以下市場或電商平臺進入空調(diào)領(lǐng)域之后，有不少品牌更是一步躍過百萬臺體量門檻。而百萬臺以下的空調(diào)品牌更扎堆活躍于市場，從幾萬臺到數(shù)十萬臺。

他們“身份”各異，包括黑電品牌做空調(diào)的，也有代理商自己操盤的“非知名”品牌，也有短期行為下而隨意注冊的品牌，亦有扎堆的假冒、山寨品牌叢生。

這些品牌擁有共性，他們絕大多數(shù)以貼牌方式進入、沒有自建工廠，不具備完善的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)平臺，沒有成熟而獨立的品牌推廣和營銷體系，也不具備完整的售后服務(wù)能力，主要依托一定范圍內(nèi)的渠道便利，以賺取“快錢”為目的。

“品牌的快速擴容總是和行情的火爆如影隨形，由于空調(diào)產(chǎn)能富裕，投機資本可以快進快出，行情不好這些品牌消失得也很快。但這些‘短期’品牌存在能效虛標(biāo)、質(zhì)量可靠性差的問題，會對市場秩序帶來沖擊。主流品牌企業(yè)對于三四級及以下市場的布局正在持續(xù)和加速，這是一個大趨勢，隨著品牌企業(yè)渠道下沉加速，三四級及以下市場的競爭門檻會快速提高，那些不具備整體競爭實力的雜牌或者假冒品牌最終會被市場淘汰。“中國家電網(wǎng)總編呂盛華說。

2019年空調(diào)行業(yè)利與弊

連續(xù)三年高溫天氣，看起來似乎會成為一種“常態(tài)因素”，對空調(diào)行業(yè)的影響也似乎在可預(yù)見的范圍內(nèi)。

根據(jù)國家氣候中心研究，未來我國夏季極端高溫事件的出現(xiàn)概率會大大增加，到2025年左右至少有50%的夏季可能出現(xiàn)長時間的高溫?zé)崂诉^程。這意味著空調(diào)行業(yè)在理論上仍存在著熱銷的局面。

不過在消費環(huán)境方面，依然有一些不可忽視的因素值得整個行業(yè)謹(jǐn)慎對待。公開數(shù)據(jù)顯示，1996年中國居民杠桿率只有3%，2008年也只有18%，但是自2008年以來居民杠桿率開始呈現(xiàn)迅速增長態(tài)勢，短短六年間翻了一倍，達到36.4%。

2017年時，居民杠桿率已經(jīng)高達49.0%。居民杠桿率的升高會對消費市場產(chǎn)生消極的影響，居民負(fù)債比重的提升，在一定程度上會抑制居民消費水平，進而影響相關(guān)商品市場的行情。

“消費升級和農(nóng)村市場的機遇是家電行業(yè)在近兩年提的比較多的說法，不過這并沒有想象中那么美好。”多位空調(diào)經(jīng)銷商認(rèn)為，很多人背負(fù)著買房還債壓力，實際上的可支配收入并不見得寬裕，消費升級和消費“降級”的現(xiàn)象同時存在，所以目前消費升級的效應(yīng)不應(yīng)過度夸大。

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