• 空調(diào)

【藍(lán)科技】開(kāi)開(kāi)

三年河?xùn)|、三年河西。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速迭代，容不得有十年的成長(zhǎng)期。三年時(shí)間，足矣讓一個(gè)行業(yè)有明顯的趨勢(shì)變化。

三年前，空調(diào)行業(yè)還被量、額雙降的陰霾所籠罩時(shí)，似乎沒(méi)有人能預(yù)計(jì)三年后的走向。但2016冷年，全國(guó)“高溫?zé)?rdquo;模式讓整個(gè)行業(yè)化險(xiǎn)為夷，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了“溫度”。

2017冷年，這股“溫度”幾乎是爆表的姿態(tài)，這一年空調(diào)行業(yè)銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)了28.5%和30%，創(chuàng)下歷史最高銷(xiāo)售記錄。

好消息仍在延續(xù)。根據(jù)國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)，2018冷年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)零售規(guī)模為6553萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.56%。

“空調(diào)行業(yè)在2017冷年歷史高位的情況下，能繼續(xù)保持增長(zhǎng)，這本身就是一個(gè)奇跡。對(duì)比來(lái)看2018冷年的確是在增速方面有所放緩，但這已經(jīng)不重要了，我們應(yīng)該更多的去探討是哪些因素支撐了這幾年空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，未來(lái)這種高位規(guī)模是否會(huì)是常態(tài)。“中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷對(duì)于今年行業(yè)的增長(zhǎng)如此評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，今年空調(diào)行業(yè)整體利好，有兩個(gè)主要原因：一是在行業(yè)背景向好的情況下三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期；二是空調(diào)品牌集中度加大，這兩大增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)整體行業(yè)起到了支撐作用。

2019年空調(diào)或?qū)⒃鲩L(zhǎng)可期

“在增長(zhǎng)的主旋律中，今年的市場(chǎng)有很多值得關(guān)注的“小音符”，這包括四級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的深化，行業(yè)創(chuàng)新度提升等，這些因素對(duì)于行業(yè)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)意義十分明顯。“8月22日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“2018—2019中國(guó)空調(diào)行業(yè)高峰論壇”期間，國(guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家蔡瑩局長(zhǎng)如是說(shuō)。

本屆高峰論壇以“大形勢(shì)·小確幸”為主題，大形勢(shì)，反映當(dāng)前乃至未來(lái)幾年空調(diào)行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭的基本面；小確幸，折射出今年參與競(jìng)爭(zhēng)的空調(diào)品牌在整體市場(chǎng)放量的背景下成功卡位的結(jié)果。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，今年三四級(jí)市場(chǎng)是整體市場(chǎng)規(guī)模提升的重要基礎(chǔ)。其中，三級(jí)市場(chǎng)占比由上個(gè)冷年的11.75%提升到了12.38%，四級(jí)市場(chǎng)占比由上個(gè)冷年的11.86%提升接近4個(gè)百分點(diǎn)至14.22%，對(duì)整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大。

值得注意的是，由于一二級(jí)城市樓市走弱，其空調(diào)銷(xiāo)售量占比略微下滑；而三四級(jí)城市樓市則量穩(wěn)價(jià)升，空調(diào)銷(xiāo)售量占比也隨之上升，這也是三四級(jí)空調(diào)行業(yè)銷(xiāo)售利好的原因之一。

從滲透率角度來(lái)看，空調(diào)具備“一戶(hù)多臺(tái)”屬性，每戶(hù)家庭保有量可達(dá)到兩臺(tái)甚至更多，2017年全國(guó)居民每百戶(hù)空調(diào)擁有量為96.1臺(tái)，比上年增長(zhǎng)5.8%。

農(nóng)村的空調(diào)滲透率又遠(yuǎn)低于城市，這也是三四級(jí)市場(chǎng)占比提升的原因。長(zhǎng)期來(lái)看，空調(diào)是國(guó)內(nèi)白電唯一保有量仍具有大幅提升空間的品種，由此可見(jiàn)空調(diào)行業(yè)仍有增長(zhǎng)的空間。

當(dāng)然，三四級(jí)市場(chǎng)空調(diào)行業(yè)增幅較快，并不意味著一二級(jí)市場(chǎng)缺少增長(zhǎng)空間。一二級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)定的更新?lián)Q代需求也是支撐2018冷年空調(diào)體量的重要原因。

從數(shù)據(jù)看，今年一級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售量占比為51.66%，二級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售量占比為21.74%，兩大級(jí)別市場(chǎng)加起來(lái)的比重超過(guò)70%，仍是空調(diào)消費(fèi)的主要市場(chǎng)，這些市場(chǎng)空調(diào)普及較早，每年仍有大量舊產(chǎn)品進(jìn)入更新期。

高端空調(diào)強(qiáng)勢(shì) 電商渠道成主流

2018冷年行業(yè)整體在新品研發(fā)以及市場(chǎng)化速度上的提升也是一大亮點(diǎn)，行業(yè)整體創(chuàng)新趨勢(shì)保持向上態(tài)勢(shì)，反映在高端產(chǎn)品銷(xiāo)售量占比提升幅度明顯。

數(shù)據(jù)顯示，高端柜機(jī)的銷(xiāo)售量占比由上個(gè)冷年的46.45%提升近10個(gè)百分點(diǎn)至56.06%，中高端消費(fèi)特征十分明顯，顯示行業(yè)整體的創(chuàng)新力和發(fā)展力處在相對(duì)健康的水平。

相較以往，今年電商渠道扮演了更為活躍的角色，以京東為例，2018上半年京東平臺(tái)空調(diào)銷(xiāo)售量達(dá)到727萬(wàn)套，占比線上62%，占比整體22%；京東平臺(tái)空調(diào)銷(xiāo)售額達(dá)到186億元，占比線上53%，占比整體16%。雖然電商平臺(tái)增幅整體有所放緩，但隨著一些空調(diào)品牌在電商渠道加大滲透力度，電商平臺(tái)已經(jīng)成為空調(diào)品牌渠道策略中無(wú)法忽視的因素。

空調(diào)品牌集中度繼續(xù)走強(qiáng)

隨著空調(diào)行業(yè)的旺銷(xiāo)，今年參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌已超過(guò)200個(gè)，絕大多數(shù)企業(yè)今年增長(zhǎng)樂(lè)觀。

不過(guò)，由于消費(fèi)升級(jí)和品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更傾向于值得信任的品牌。首先，第一集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)更為明顯，國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，重點(diǎn)城市市場(chǎng)品牌集中度明顯呈高位集中態(tài)勢(shì)，TOP3品牌市場(chǎng)占有率由2017冷年的74.22%提升6個(gè)百分點(diǎn)至80.44%。

其次，二線陣營(yíng)集體取得超越行業(yè)增速的同時(shí)，也出現(xiàn)了分化的特征，其中有部分品牌體量超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)，主要刺激因素歸結(jié)于線上銷(xiāo)售增速提升、在三四線城市渠道下沉力度加大。

此外，去年外部環(huán)境利好，持續(xù)的高溫天氣、房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆的滯后效應(yīng)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、主流企業(yè)電商平臺(tái)滲透率提升、四級(jí)及以下市場(chǎng)活躍度增強(qiáng)，這些因素推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的同時(shí)，也讓更多人看到了空調(diào)市場(chǎng)“有利可圖”。

更多中小品牌、新品牌進(jìn)入三四線及以下市場(chǎng)或電商平臺(tái)進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域之后，有不少品牌更是一步躍過(guò)百萬(wàn)臺(tái)體量門(mén)檻。而百萬(wàn)臺(tái)以下的空調(diào)品牌更扎堆活躍于市場(chǎng)，從幾萬(wàn)臺(tái)到數(shù)十萬(wàn)臺(tái)。

他們“身份”各異，包括黑電品牌做空調(diào)的，也有代理商自己操盤(pán)的“非知名”品牌，也有短期行為下而隨意注冊(cè)的品牌，亦有扎堆的假冒、山寨品牌叢生。

這些品牌擁有共性，他們絕大多數(shù)以貼牌方式進(jìn)入、沒(méi)有自建工廠，不具備完善的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)平臺(tái)，沒(méi)有成熟而獨(dú)立的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)體系，也不具備完整的售后服務(wù)能力，主要依托一定范圍內(nèi)的渠道便利，以賺取“快錢(qián)”為目的。

“品牌的快速擴(kuò)容總是和行情的火爆如影隨形，由于空調(diào)產(chǎn)能富裕，投機(jī)資本可以快進(jìn)快出，行情不好這些品牌消失得也很快。但這些‘短期’品牌存在能效虛標(biāo)、質(zhì)量可靠性差的問(wèn)題，會(huì)對(duì)市場(chǎng)秩序帶來(lái)沖擊。主流品牌企業(yè)對(duì)于三四級(jí)及以下市場(chǎng)的布局正在持續(xù)和加速，這是一個(gè)大趨勢(shì)，隨著品牌企業(yè)渠道下沉加速，三四級(jí)及以下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻會(huì)快速提高，那些不具備整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的雜牌或者假冒品牌最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。“中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華說(shuō)。

2019年空調(diào)行業(yè)利與弊

連續(xù)三年高溫天氣，看起來(lái)似乎會(huì)成為一種“常態(tài)因素”，對(duì)空調(diào)行業(yè)的影響也似乎在可預(yù)見(jiàn)的范圍內(nèi)。

根據(jù)國(guó)家氣候中心研究，未來(lái)我國(guó)夏季極端高溫事件的出現(xiàn)概率會(huì)大大增加，到2025年左右至少有50%的夏季可能出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的高溫?zé)崂诉^(guò)程。這意味著空調(diào)行業(yè)在理論上仍存在著熱銷(xiāo)的局面。

不過(guò)在消費(fèi)環(huán)境方面，依然有一些不可忽視的因素值得整個(gè)行業(yè)謹(jǐn)慎對(duì)待。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，1996年中國(guó)居民杠桿率只有3%，2008年也只有18%，但是自2008年以來(lái)居民杠桿率開(kāi)始呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，短短六年間翻了一倍，達(dá)到36.4%。

2017年時(shí)，居民杠桿率已經(jīng)高達(dá)49.0%。居民杠桿率的升高會(huì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生消極的影響，居民負(fù)債比重的提升，在一定程度上會(huì)抑制居民消費(fèi)水平，進(jìn)而影響相關(guān)商品市場(chǎng)的行情。

“消費(fèi)升級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)遇是家電行業(yè)在近兩年提的比較多的說(shuō)法，不過(guò)這并沒(méi)有想象中那么美好。”多位空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，很多人背負(fù)著買(mǎi)房還債壓力，實(shí)際上的可支配收入并不見(jiàn)得寬裕，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)“降級(jí)”的現(xiàn)象同時(shí)存在，所以目前消費(fèi)升級(jí)的效應(yīng)不應(yīng)過(guò)度夸大。

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