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【藍(lán)科技】郭之富

1994年7月國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定》（國發(fā)199443號），開啟了城鎮(zhèn)住房制度正式改革之路。隨后在未來的三年內(nèi)，國家全面推進(jìn)住房市場化改革。這一政策的變化，新房配置新家電，給了當(dāng)時還沒成立的蘇寧和國美提供了非常有利的創(chuàng)業(yè)契機(jī)。

時間一晃，改革開放已經(jīng)過去四十載。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1-6月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資5.6萬億元，增速比1-5月份回落0.5個百分點(diǎn)。其中，住宅投資增速回落0.6個百分點(diǎn)。住宅投資占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為70.2%。

中國家用電器研究院聯(lián)合全國家用電器工業(yè)信息中心近日發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》中提到，從市場空間來看，到 2016 年，城鎮(zhèn)居民家電每百戶擁有量基本趨于飽和，農(nóng)村地區(qū)家電每百戶擁有量也正在快速上量。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016 年，洗衣機(jī)、冰箱、彩電和空調(diào)的城鎮(zhèn)居民每百戶擁有量分別達(dá)到 94.2臺、96.4臺、122.3臺和 123.7臺。 

從市場空間來看，面對房地產(chǎn)市場需求的低迷以及傳統(tǒng)家電市場的飽和，城鎮(zhèn)更新市場和農(nóng)村新增市場成為中國家電市場新的增長空間。從技術(shù)驅(qū)動來看，在供給側(cè)改革的大力推動下，圍繞智能制造、人工智能等智能領(lǐng)域的布局正在如火如荼。

中國家電行業(yè)：將由資源驅(qū)動、規(guī)模驅(qū)動向效率驅(qū)動和創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變

2017年是中國家電行業(yè)的豐收年。

2017年，中國家電市場處于以結(jié)構(gòu)優(yōu)化為主的調(diào)整階段，同時伴隨著全國進(jìn)入消費(fèi)新時代以及人民群眾對于美好生活的向往，促使家電朝向品質(zhì)化、智能化、健康化、藝術(shù)化、高端化等方面加緊結(jié)構(gòu)升級?！?018年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國家電市場規(guī)模達(dá)到了7951億元，同比增長11.9%。

其中，消費(fèi)升級從量變到質(zhì)變，家電智能化已成為全行業(yè)的升級標(biāo)簽。數(shù)據(jù)顯示，2017 年智能電視、智能空調(diào)、智能冰箱、智能洗衣機(jī)零售額份額分別達(dá)到95.9%、33.4%、22.1%和 37.6%，起步相對較晚的智能吸油煙機(jī)零售額份額也已經(jīng)達(dá)到 3.9%。

進(jìn)入2018年，家電行業(yè)內(nèi)銷市場分化比較明顯，各品類市場表現(xiàn)并不一致?？照{(diào)、冰箱和洗衣機(jī)基本延續(xù)高速增長態(tài)勢，彩電則繼續(xù)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，廚電類產(chǎn)品整體表現(xiàn)不佳。但整體來看，中國家電市場仍保持穩(wěn)健增長的態(tài)勢。2018 年上半年，中國家電市場規(guī)模達(dá)到 4213億元，同比增長9.7%。報(bào)告預(yù)計(jì)，2018年市場規(guī)模將達(dá)到8586億元，同比增長8.0%。

報(bào)告中顯示，2018年上半年中國家電市場呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

1、市場下行趨勢逐漸顯現(xiàn)；

2、工藝設(shè)計(jì)顯著提升；

3、“大”成為產(chǎn)品重要維度；

4、健康已成為消費(fèi)需求關(guān)鍵；

5、智能產(chǎn)品加速普及；

6、高端產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

以下就結(jié)合家電市場中幾個重點(diǎn)的品類一一介紹。

一、彩電：大尺寸表現(xiàn)亮眼 

2018年上半年，彩電市場零售量和零售額分別達(dá)到2310萬臺和716億元，同比增長0.4%和-4.9%?？傮w來看，彩電市場表現(xiàn)并不盡如人意。但相對于表現(xiàn)并不突出的整體市場而言，大尺寸彩電的市場表現(xiàn)堪稱驚艷。

近兩年來，彩電大屏化趨勢明顯，65英寸電視也在快速成長。2018年上半年線下彩電市場，65英寸電視已成為繼55英寸和32英寸之后，市場份額占比第三大的尺寸。今年，65英寸電視仍將繼續(xù)快速增長，或有望超過32英寸成為彩電市場份額第二大尺寸。

在渠道方面，線上市場和線下市場的表現(xiàn)大相徑庭。2018年上半年，彩電線上市場零售量同比增長23.2%，彩電線下市場零售量同比下滑10.7%。但在大尺寸產(chǎn)品的銷售維度，線上線下市場表現(xiàn)同樣亮眼。在線上市場，彩電主要尺寸銷量以增長為主，65英寸、80英寸及 85 英寸以上尺寸的銷量同比增幅均超過100%；在線下市場，65 英寸、75英寸及80英寸產(chǎn)品零售量增幅分別達(dá)到45.9%、149.2%和278.6%。

二、冰箱：保鮮技術(shù)引領(lǐng)產(chǎn)品升級 

2018年上半年，冰箱市場零售量和零售額分別達(dá)到1658萬臺和465億元，同比增長-1.3%和8.3%。冰箱整體市場之所以在零售量下降的同時保持零售額上漲的局面，也是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級。 

近幾年，產(chǎn)品升級是白電市場一個顯著的特征，尤其在冰箱方面表現(xiàn)得尤其突出。2018年上半年，對開門超越三門，榮登線上市場銷售冠軍，零售額占有率為29.7%，高于前冠軍三門冰箱3.1個百分點(diǎn)。多門冰箱零售量、額占有率為13.2%、24.7%，與去年同期相比分別提升3.6、5.5個百分點(diǎn)。但從目前多門冰箱在線上市場的表現(xiàn)來看，多門冰箱線上占有率遠(yuǎn)不及線下，未來多門冰箱在線上市場的提升潛力更大。 

在消費(fèi)大升級的背景下，冰箱企業(yè)發(fā)力保鮮技術(shù)，構(gòu)建智能功能冰箱市場逐漸往高端化、品質(zhì)化、智能化方向轉(zhuǎn)型與突破。2018年上半年，美菱的“水分子技術(shù)”、海爾的“全空間保鮮技術(shù)”，美的的“微晶一周鮮”保鮮技術(shù)，容聲的“全生態(tài)保鮮”技術(shù)等新技術(shù)的涌現(xiàn)，開啟了冰箱保鮮的新篇章。 

在智能方面，冰箱產(chǎn)品也取得長足進(jìn)步。

三、洗衣機(jī)：大容量滿足新需求

2018年上半年，洗衣機(jī)市場零售量和零售額分別達(dá)到1960萬臺和 349 億元，同比增長 4%和 11.8%，量額雙雙呈現(xiàn)增長足以證明洗衣機(jī)行業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級方面的出色表現(xiàn)。分產(chǎn)品類型來看，波輪洗衣機(jī)零售量和零售額與去年同期相比分別增長 0.6%、2.8%；滾筒洗衣

機(jī)零售量與零售額與去年同期相比分別增長 13.5%、18.3%。可以看出，目前洗衣機(jī)行業(yè)的規(guī)模增長主要聚焦在滾筒洗衣機(jī)。 

2018 年，洗衣機(jī)行業(yè)升級趨勢明顯，滾筒產(chǎn)品、大容量產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、智能產(chǎn)品等已經(jīng)成為市場發(fā)展主流。上半年，滾筒產(chǎn)品的零售量份額已經(jīng)達(dá)到接近 50%，其中洗干一體滾筒的份額為 15.8%（洗衣機(jī)市場=100%），目前已經(jīng)成為滾筒產(chǎn)品向前發(fā)展的推動器。

從容量段來看，目前滾筒洗衣機(jī)已進(jìn)入大容量時代。10-11kg（包含 10kg，不包含 11kg）逆襲成功，超越曾經(jīng)的榜首 8-9kg（包含 8kg，不包含 9kg），位居滾筒洗衣機(jī)的暢銷容量段頭名，零售額份額由去年的 15.3%提升到今年的 35.7%。其中，10kg 發(fā)展成為滾筒洗衣機(jī)的一道靚麗的風(fēng)景線，零售額份額較去年同期提升 20 個百分點(diǎn)，已成為滾筒洗衣機(jī)最為關(guān)注的一個亮點(diǎn)。 

四、空調(diào)：市場逐漸降溫 

2018 年上半年，空調(diào)市場零售量和零售額分別達(dá)到 3863 萬臺和1321 億元，同比增長 15.8%和 18.9%。其中，線上市場表現(xiàn)突出，市場零售量和零售額分別同比增長 44.9%和 54.8%。整體而言，2018 上半年，空調(diào)市場延續(xù)了 2017 年的增長趨勢，但增速有所回落。 

值得一提的是，在剛剛結(jié)束的 618 大促期間，空調(diào)市場的表現(xiàn)并不及預(yù)期。2018 年 618 大促期間（22 周-25 周）,空調(diào)市場的零售量和零售額規(guī)模分別為776萬臺和256億元，分別同比增長-0.6%和2.2%。其中，線下市場的零售量和零售額規(guī)模分別為 335 萬臺和 128 億元，分別同比增長-12.3%和-8.6%；線上市場的零售量和零售額規(guī)模為441萬臺和 128 億元，分別同比增長 10.5%和 15.9%。這與年初以來的市場相比，明顯表現(xiàn)出下滑趨勢。 

在產(chǎn)品表現(xiàn)上，智能化、舒適化、高能效的高端產(chǎn)品占比提升，中央空調(diào)、新風(fēng)產(chǎn)品增長快速，代表著消費(fèi)者已經(jīng)超越“概念”層面、深入到“消費(fèi)”層面接受“室內(nèi)空氣全維度控制”。全維度智能控制是近三年空調(diào)的聚焦點(diǎn)。自清潔、除甲醛、除 PM2.5 等增益性功能逐步被消費(fèi)者接受，消費(fèi)需求從剛需的溫控功能逐步發(fā)展到健康增益領(lǐng)域，受眾群體從全年齡發(fā)展到重點(diǎn)聚焦兒童、孕婦、老人等群體，健康意識成為行業(yè)增長的源發(fā)動力。

“十三五”期間，中國家電行業(yè)的發(fā)展將由資源驅(qū)動、規(guī)模驅(qū)動向效率驅(qū)動和創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變。新技術(shù)、新商業(yè)模式等方面的創(chuàng)新將給整個行業(yè)帶來全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時也將加速美好生活的到來。 

渠道分析：全渠道發(fā)展，蘇寧略顯強(qiáng)勁

2017年，主要家電線上的銷售額在整體渠道中的占比已經(jīng)達(dá)到30.4%，2018年上半年，家電線上市場規(guī)模達(dá)到1409億元，同比增長32.8%，其中，家電主要品類線上市場銷售規(guī)?；境尸F(xiàn)兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長態(tài)勢：空調(diào)的銷量和銷售額增速分別達(dá)44.9%和 54.8%，洗衣機(jī)銷量和銷售額增速分別達(dá) 24.7%和 36.3%，熱水器銷量和銷售額增速分別達(dá) 24.3%和 36.1%。

線上渠道已經(jīng)進(jìn)入寡頭局面，整個線上市場被幾大巨頭瓜分。 2018 年上半年中國家電線上市場增長32.8%。目前，中國家電線上市場渠道銷售份額占比為：京東 41.5%、蘇寧 29.2%、天貓22.5%、國美3.9%。 

2018年中國家電線下市場同比增長0.9%。目前，中國家電線下銷售渠道份額主要集中在蘇寧、國美等家電連鎖巨頭。其中，蘇寧銷售份額為17%，國美為9.3%、五星為1.8%。 

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，網(wǎng)購用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)上零售在上年高增速的基礎(chǔ)上繼續(xù)快速增長。上半年，全國網(wǎng)上零售額40810 億元，同比增長30.1%。其中，實(shí)物商品零售額31277億元，增長29.8%，增速比社會消費(fèi)品零售總額高20.4個百分點(diǎn)，占社會消費(fèi)品零售總額比重為17.4%，同比上年提高3.6個百分點(diǎn)。

2018年上半年中國家電市場增長9.7%。中國全渠道家電銷售規(guī)模中，蘇寧易購銷售份額高達(dá)21.1%，領(lǐng)跑全渠道第一。京東13.9%的份額位列第二，其次是天貓7.5%，國美7.5%、五星1.3%。

在家電領(lǐng)域以蘇寧為代表的家電連鎖巨頭，不斷探索線上線下協(xié)同，打造智慧零售樣板。從實(shí)際效果來看，整合線上和線下優(yōu)勢，蘇寧在產(chǎn)品銷售等方面確實(shí)更上一個臺階。 

總結(jié)：家電產(chǎn)品將更加注重品質(zhì)化、智能化和高效化

隨著生活水平的提升，人們對于高端化、智能化的產(chǎn)品的需求愈發(fā)明顯。特別是在開展增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”專項(xiàng)行動以來，家電企業(yè)不斷深挖用戶需求，適應(yīng)和引領(lǐng)消費(fèi)升級趨勢，在產(chǎn)品開發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、市場營銷等方面不斷創(chuàng)新，積極開展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，豐富和細(xì)化產(chǎn)品品類。

同時，重點(diǎn)培育和弘揚(yáng)精益求精的工匠精神，走以質(zhì)取勝、質(zhì)量強(qiáng)國的發(fā)展道路，更注重增強(qiáng)品牌意識，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品附加值和軟實(shí)力，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

1、品質(zhì)化

家電的最大意義就是方便人們的生活，提高生活品質(zhì)。產(chǎn)品的便利性、可操作性和實(shí)用性是家電最基本的屬性。在產(chǎn)品消費(fèi)升級的浪潮下，品質(zhì)家電不能脫離便捷這一最基本的屬性。如果便捷是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，那使用的舒適性將真正贏得用戶的認(rèn)可。在品質(zhì)消費(fèi)升級的進(jìn)程中，為用戶提供舒適的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，無疑將成為廠商的關(guān)鍵。 

對于品質(zhì)家電，不管在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是功能設(shè)置方面，都應(yīng)該從便捷性、舒適性和健康性三個維度持續(xù)深化。

2、智能化

2018年，圍繞人工智能的討論此起彼伏，儼然已經(jīng)成為當(dāng)下最熱的話題，萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代、智慧生活即將到來。根據(jù)測算，到2020年，白色家電（主要是冰箱、洗衣機(jī)等）、生活電器、廚房電器的智能化率將分別達(dá)到45%、28%和25%，保守預(yù)計(jì)智能家電未來3年將累計(jì)帶來1.2萬億元的市場需求。

在消費(fèi)層面，伴隨著消費(fèi)升級大潮而來，科技化、智能化、時尚化等多元化需求漸趨顯著，進(jìn)而驅(qū)動舒適智能家居快速發(fā)展。與此同時，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速和消費(fèi)升級，房地產(chǎn)精裝修市場的崛起也將助力舒適智能家居行業(yè)升級。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的漸趨成熟，催生了智能家居新品類和市場擴(kuò)容。

3、高效化

家電產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)展開并正在逐步深入，從相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，各主要家電產(chǎn)品都處在結(jié)構(gòu)升級的通道上。近幾年，家電企業(yè)對于節(jié)能環(huán)保工作也越來越重視，節(jié)能減排、環(huán)保成為行業(yè)的核心問題之一，行業(yè)整體節(jié)能環(huán)保水平已接近國際先進(jìn)水平。

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