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目前家電市場上出現(xiàn)越來越多輕模式發(fā)展的家電品牌，這些品牌大多背靠互聯(lián)網(wǎng)，主要在線上銷售；產(chǎn)品貼近消費(fèi)者需求，以創(chuàng)意小家電為主，如早餐機(jī)、酸奶機(jī)等；公司對市場把握能力極佳，能夠根據(jù)時(shí)代潮流的推出各種特色家電產(chǎn)品，因而備受消費(fèi)者喜愛，銷售額也十分可觀。但是在其巨額營收的背后，研發(fā)費(fèi)用甚至只占百分之一，創(chuàng)新能力成為短板，從成本上來說，產(chǎn)品成本相比其他高研發(fā)費(fèi)用的公司也會(huì)低一些。沒有掌握核心科技遲早要落入被動(dòng)局面，不利于品牌的長期發(fā)展和業(yè)內(nèi)的良性競爭。小家電品牌發(fā)展?fàn)顩r良好當(dāng)屬小熊，最近也小熊電器開始了IPO進(jìn)程，實(shí)力不可小覷。下面我們就以小熊家電為代表來討論這種“輕模式”對于整個(gè)家電行業(yè)的影響。

研發(fā)投入比例低 產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)

小熊電器成立于2006年，2015——2017年這三年內(nèi)營收實(shí)現(xiàn)7.25億元、10.54億元、16.47億元，但是其研發(fā)占比卻并不高，數(shù)據(jù)顯示2015至2017年，小熊電器研發(fā)投入分別為992.40萬元、1653.33萬元和2507.68萬元，分別占當(dāng)期營收1.37%、1.57%和1.52%。同期,小熊電器的品牌宣傳費(fèi)分別為1983.50萬元、3551.54萬元和8781.45萬元,占比營業(yè)收入的2.74%、3.37%和5.33%。對比其他小家電公司，九陽股份和蘇泊爾2015至2017年年研發(fā)投入占比當(dāng)期營收分別是3.68%、2.97%、2.95%和2.71%、2.95%、2.88%，數(shù)據(jù)顯示出小熊研發(fā)投入低于行業(yè)水平，同時(shí)其營銷投入占比比研發(fā)投入占比多出了整整一倍，帶來的后果就是小熊家電宣稱擁有342項(xiàng)專利，但有報(bào)道指出，在342項(xiàng)專利之中，231項(xiàng)為外觀專利，只有8項(xiàng)為發(fā)明專利。

在這樣注重銷售不注重研發(fā)的模式下，小熊電器產(chǎn)品問題也是層出不窮。2014年，小熊面包機(jī)型號MBJ-A10H1 被廣東產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)研究院查出電器非正常工作的問題；2015年小熊家電被西安市質(zhì)量監(jiān)督總局曝光產(chǎn)品批次不合格。質(zhì)監(jiān)局指出，出現(xiàn)問題的產(chǎn)品有兩種原因，一是企業(yè)選用了不合格的產(chǎn)品元件，而是未能按照CCC產(chǎn)品管理的要求做到批批產(chǎn)品出廠檢驗(yàn)，沒能及時(shí)發(fā)現(xiàn)不合格的產(chǎn)品，暴露出了企業(yè)內(nèi)控環(huán)節(jié)把控不嚴(yán)的問題；2016年，江蘇省質(zhì)監(jiān)局委托蘇州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督綜合檢驗(yàn)檢測中心對電飯煲產(chǎn)品進(jìn)行了監(jiān)督抽查和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測，檢測出小熊智能電飯煲型號DFB-A20Y1被檢測出有騷擾功率的現(xiàn)象。2017年在北京市工商局公布的流通領(lǐng)域小家電質(zhì)量抽查檢驗(yàn)結(jié)果中，小熊電器型號為DGJ-C608的蛋糕機(jī)因標(biāo)志和說明、結(jié)構(gòu)不合格而上黑榜。

產(chǎn)品銷售9成來源于線上 銷售市場類型趨于單一

小熊近三年?duì)I收我們上文中已經(jīng)提到：2015/2016/2017這三年內(nèi)營收分別是7.25億元、10.54億元、16.47億元，最近一年的同比增速達(dá)56.17%。而其線上收入分別為6.33億元、9.56億元和15.04億元，分別占比總營收的87.55%、91.24%和91.59%。從中我們可以看出，小熊電器營收9成來源于線上；在電商紅利期的時(shí)間內(nèi)，以線上銷售為主的小熊電器發(fā)展飛速，公司規(guī)模迅速擴(kuò)張。但是不同于線上線下共同發(fā)展的模式，單一的線上營銷模式有其局限性。從“單一”的角度來說，過度的依賴電商，很容易被各種電商平臺(tái)掣肘，舉一個(gè)例子，下圖是近三年小熊電器各季度的營收對比，不難看出小熊的出貨量會(huì)在每年的第四季度營收情況會(huì)迎來上漲。了解電商平臺(tái)的人都知道，在第四季度國內(nèi)各小電商都紛紛展開造節(jié)活動(dòng)，例如近年來火爆的“雙十一”、“雙十二”等。但是這背后也反映出小熊電器的銷量受電商宣傳政策的影響很大。其次一旦電商平臺(tái)的收費(fèi)政策或合作意向有變，對于小熊電器也是不小的打擊。小熊在線下的市場也不是沒有，只是不成規(guī)模，與其他大品牌的小家電相比較有些相形見絀，未打入主流家電的營銷圈。主要是經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，在藥店、面包店、加油站等場所進(jìn)行銷售。

反觀現(xiàn)在市場上其他以線上為主要渠道的商家，紛紛看到了現(xiàn)在的市場不像以前，線上線下有你沒我，有我沒你；現(xiàn)在線上線下發(fā)展相結(jié)合是大趨勢。例如小米在經(jīng)歷了線上銷售的平臺(tái)期后，在線下開始布局“小米之家”，開設(shè)屬于自己的體驗(yàn)店；各大電商巨頭也開始行動(dòng)，紛紛開始布局線下渠道，例如京東的百萬便利店與阿里的千線萬村計(jì)劃、蘇寧的蘇寧小店等等，無一不是在線上渠道已經(jīng)趨于飽和的情況下?lián)屨季€下資源。對于家電行業(yè)線下渠道更為重要，開設(shè)體驗(yàn)店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更直觀的消費(fèi)體驗(yàn)與便利售后保障，而且能夠在一定程度上避免產(chǎn)品在運(yùn)送途中出現(xiàn)質(zhì)量問題，增添處理問題的時(shí)間成本。

營銷大法雖好 IPO進(jìn)程堪憂

類似小熊家電的品牌還有很多，例如國內(nèi)清潔電器品牌之一小狗電器也是同一批趕上電商與小家電風(fēng)口的一家互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，同樣運(yùn)用為人詬病的低研發(fā)高營銷模式導(dǎo)致的一系列問題，如商品質(zhì)量問題頻出，甚至被央視點(diǎn)名批評、與其他企業(yè)的有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的糾紛等使得其上市之路遇阻。將企業(yè)規(guī)模做大了卻并不被資本看好?；剡^頭來看小熊電器處境并不比小狗電器好多少，在招股書中小熊電器也提到主要會(huì)將募得的資金用來完善其銷售渠道與吸引各類人才幫助公司擴(kuò)大規(guī)模與產(chǎn)能，提升研發(fā)能力。這種不鍛造核心技術(shù)能力，一味注重銷售額增長額”輕模式”意味著如果不能在一段時(shí)期內(nèi)推出適合市場的產(chǎn)品，它的經(jīng)營就有可能遭遇風(fēng)險(xiǎn)，因而其IPO進(jìn)程堪憂。

放眼整個(gè)小家電行業(yè)，由于最近的幾年80,90后成為了新的消費(fèi)主體，而這一階層的人更加注重生活的細(xì)節(jié)與品質(zhì)，于是創(chuàng)意小家電以其高顏值、相對于大家電來說的低價(jià)格和迎合個(gè)性化需求贏得了消費(fèi)者的青睞，越來越多的小家電品牌趁著電商的東風(fēng)賺的盆滿缽滿，甚至一些大牌廠商也陸續(xù)加入到小家電市場。但是，小家電產(chǎn)品的歷史遠(yuǎn)不如電視、冰箱、洗衣機(jī)等大家電悠久，也就意味著小家電品牌的發(fā)展還不夠成熟，產(chǎn)品不合格問題頻發(fā)，一些公司為了眼前的利益過于注重產(chǎn)品的營銷而非研發(fā)。長遠(yuǎn)來看，這些公司的企業(yè)核心競爭力是堪憂的。

從發(fā)展相對成熟的大家電行業(yè)現(xiàn)狀來看，企業(yè)在發(fā)展后期營銷是一方面，核心科技也十分重要。根據(jù)奧維云網(wǎng)最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年以來冰箱市場前五大品牌市場份額已占近八成。今年一季度，TOP5品牌市場占有率已經(jīng)達(dá)到了77.6%。，剩余中小型企業(yè)面臨被洗牌的境地。還是巴菲特的那句老話：當(dāng)大潮退去，才知道誰在裸泳。