肥宅快樂水不快樂了！

這兩天飲料上了熱搜，大家猛然發(fā)現(xiàn)，除了瓶裝水，3元以下的飲料已經(jīng)寥寥無幾。相關(guān)話題瞬間被引爆，數(shù)萬網(wǎng)友為之共鳴，截至目前話題閱讀量已達(dá)3.7億。

幾毛錢的調(diào)價(jià)，激起一場熱議，看似小題大做，卻與當(dāng)下零售行業(yè)風(fēng)向一致。

以電商市場為例，京東高舉“低價(jià)”大旗，上線“百億補(bǔ)貼”，各大板塊全面推進(jìn)低價(jià)策略；天貓?zhí)詫毺岢?ldquo;回歸”，也是走低價(jià)路線；拼多多、抖音也同樣圍繞低價(jià)繼續(xù)加碼。正在進(jìn)行的11.11，已然演變成了一場低價(jià)“突圍戰(zhàn)”。

落到商品之上，熊出墨最近參加了京東超市的食品生鮮品鑒會(huì)，各種零食飲料新品所反映的行業(yè)趨勢，同樣繞不開“低價(jià)”二字。比如1.99元/罐的果汁氣泡水，4.15元/袋的葉黃素固體飲料，定價(jià)均是低于主流水平。

與武漢二廠汽水一起進(jìn)入年度趨勢新品榜還有38款產(chǎn)品，這些都是經(jīng)過400名專業(yè)買手深入30個(gè)國家和地區(qū)優(yōu)中選優(yōu)，再結(jié)合近6億用戶的選購數(shù)據(jù)和評價(jià)才最終評出。

例如從土耳其當(dāng)?shù)刂辈蔁o花果原料的西域美農(nóng)品牌的無花果干，不僅品質(zhì)更佳，還兼顧綠色健康，通過了117項(xiàng)檢測均無農(nóng)藥殘留；可以改變?nèi)粘：炔璺绞?，甚至?ldquo;顛覆傳統(tǒng)茶具”的只味壹口的袋裝茶等等。

于是食驗(yàn)室推出了很多“新物種零食”，低熱量的薯片，蛋白質(zhì)含量30%，膳食纖維20%；以麥片為原料的辣條，不含一滴油。京東11.11期間，考慮到消費(fèi)者外出游玩需求，食驗(yàn)室在京東還專門上線了一款附贈(zèng)背包的新款零食。

站在渠道方的立場，“在新品上市之前，我們會(huì)與品牌溝通產(chǎn)品定位以及在京東對市場的洞察”，如京東超市休閑食品的營銷負(fù)責(zé)人所講，在產(chǎn)品開發(fā)階段，京東超市依托數(shù)字供應(yīng)鏈能力，通過海量消費(fèi)數(shù)據(jù)與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)定位市場需求，制定更為行之有效的營銷方案。

然后，是新品的全力破圈。

新品的成功爆發(fā)，一定是B端、C端聯(lián)動(dòng)的結(jié)果。為此，在新品正式上市階段，京東超市面向商家準(zhǔn)備了矩陣化的推廣體系，包括京東平臺(tái)核心頻道“京東小魔方”、京東超市新品IP“上新日”、休閑零食新品專屬IP“美胃情報(bào)局”，全力幫助新品破圈。

與傳統(tǒng)的新品宣發(fā)相比，京東超市上新推廣具備明顯的差異化：線上線下多場景覆蓋，APP內(nèi)多頻道聯(lián)合推廣，搜索分發(fā)、內(nèi)容種草多形式高效匹配。

這套組合拳是根據(jù)市場消費(fèi)需求而量身定制，比如消費(fèi)者對于新品的種草，除了價(jià)格導(dǎo)向，還有情感層面的共鳴。京東超市抓住這一特點(diǎn)，通過內(nèi)容營銷與消費(fèi)者進(jìn)行情感共鳴，把產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)自然地傳遞給消費(fèi)者，這能夠進(jìn)一步提高銷量的轉(zhuǎn)化。

孫思達(dá)也向熊出墨透露：“成熟單品在京東會(huì)更好賣，新品在京東超市的冷啟動(dòng)也比去年快了有一倍左右，京東超市上新的產(chǎn)品用更短的時(shí)間就達(dá)到了個(gè)可能其他產(chǎn)品平均的日銷額。”

最后，持續(xù)成長。

產(chǎn)品上市，并不意味著扶持結(jié)束。在打響開門紅之后，為幫助品牌贏得持續(xù)性的增長，京東還會(huì)進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營工作。

“美胃情報(bào)局”與蒙牛每日鮮酪的聯(lián)動(dòng)就充分驗(yàn)證了京東超市扶持上新的效果。帶來億級曝光的同時(shí)，新品連續(xù)霸榜低溫酸奶行業(yè)成交Top1，食品飲料行業(yè)直播Top1，消費(fèi)者剁手榜Top1。

在實(shí)戰(zhàn)中沉淀新品上市運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，再把成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多合作中去，這是京東超市新品孵化、運(yùn)營能力增強(qiáng)的過程，更是品牌方銷量增長的保障所在。

“食”尚：在確定性中謀增長

2023年以來，食品生鮮領(lǐng)域加速分化。

以休閑零食為例，有券商投研報(bào)告指出，在新消費(fèi)升級背景下，中國食品產(chǎn)業(yè)已從基本的“保障供給”向“營養(yǎng)健康”的深度轉(zhuǎn)型期。而且，傳統(tǒng)商超零食渠道銷售下滑，取而代之的是線上超市、直播電商、即時(shí)零售、零食量販等渠道興起。

不少零食飲料的品牌商家，都試圖通過直播帶貨的方式尋找增長出口，但是想在超級主播、頭部主播直播間亮相，對應(yīng)的就要付出高昂坑位費(fèi)及抽成傭金。即便如此，收益、銷量等關(guān)乎品牌生存命脈的數(shù)據(jù)往往卻存在著巨大的不確定性，甚至有個(gè)別還出現(xiàn)了“流血賣貨”的情況。

在今年11.11期間，平時(shí)只在幕后默默耕耘的京東采銷也披掛上陣，干起直播。作為一名普通觀眾，熊出墨認(rèn)為采銷人員面對鏡頭略顯拘謹(jǐn)，同時(shí)卻展現(xiàn)了他們多年深耕某個(gè)品類的專業(yè)性，直播間里推薦的每個(gè)產(chǎn)品都能延伸出背后的故事，解讀各自不同的賣點(diǎn)。

有相關(guān)人士透露：“京東采銷直播間確實(shí)沒有明星沒有專業(yè)主播，有的只是采銷部門的員工。員工的專業(yè)能力，跨界直播帶來的戲劇效果，讓京東采銷直播連續(xù)成了最近幾天的熱梗。”

與大牌主播的直播間不同的是，京東采銷直播間被戲稱為“三無”直播間，即無達(dá)人、無傭金、無坑位費(fèi)，堪稱帶貨界的泥石流。

帶貨不停，才藝不斷，大家在京東APP里搜“京東采銷直播間”就能看到，每天下午到晚上不間斷直播。

熱鬧之余，回歸行業(yè)視角，像京東采銷這樣的直播間，或許才是那些新品和新品牌們最需要的，沒有天價(jià)坑位費(fèi)，沒有達(dá)人傭金的抽成，只有專業(yè)采銷賣力講解。

其能帶給品牌的，正是不確定中的確定性。

捕捉新消費(fèi)大勢，多維度把控趨勢產(chǎn)品。定標(biāo)準(zhǔn)、多場域、數(shù)字化、強(qiáng)種草，助力更多有價(jià)值的產(chǎn)品、品牌的孵化及爆發(fā)。這是京東超市成為食品生鮮品牌“打新第一站”的底氣，更是線上商超大戰(zhàn)的取勝之道。

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