作者：高藤

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

和消費(fèi)者們歷經(jīng)“7年之癢”，淘寶直播依舊熱鬧。

前有五折200萬(wàn)賣(mài)衛(wèi)星實(shí)物，后有售價(jià)2000萬(wàn)賣(mài)郵輪5天，作為直播電商“元老”，淘寶直播發(fā)展7年，不僅沒(méi)有廉頗老矣，反而造就了越來(lái)越多經(jīng)典出圈歷史。 

尤其是近一年多時(shí)間以來(lái)，羅永浩交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技、TVB等等“入淘”直播，讓淘寶直播愈加熱鬧。 

直播行業(yè)十大頭部帶貨直播間，七個(gè)扎根在淘寶，明星紛紛入駐，網(wǎng)友甚至調(diào)侃“半個(gè)娛樂(lè)圈都在淘寶直播”。 

生態(tài)繁榮源于平臺(tái)包容。 

淘寶直播的包容之處在于，除了頭部的主播、直播間，再小的品牌商家也能擁有足夠的直播經(jīng)營(yíng)權(quán)、私域運(yùn)營(yíng)權(quán)限。類(lèi)似的技術(shù)平權(quán)，也造就了淘寶現(xiàn)在擁有超過(guò)27000間店鋪，直播銷(xiāo)售額超百萬(wàn)的繁榮景象。 

01 4小時(shí)破億，品牌店播自食其力

今年已經(jīng)14歲的雙11，憑借淘寶店播，又喜迎全新增長(zhǎng)引擎。

平臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，斐樂(lè)天貓官方旗艦店直播間在雙11預(yù)售4小時(shí)成交額破億，打破行業(yè)記錄。 

這個(gè)記錄不僅僅是屬于品牌商家的，也是屬于淘寶店播這一直播形式的。 

畢竟這是直播界有史以來(lái)，店鋪直播間首次在預(yù)售前4小時(shí)邁入億元俱樂(lè)部，而這一記錄，誕生在淘寶。 

關(guān)于店播這一形式，業(yè)內(nèi)將2021年定為其元年，彼時(shí)越來(lái)越多的商家意識(shí)到，依賴(lài)頭部主播帶貨始終是將話(huà)語(yǔ)權(quán)交到了別人手里，因此也越來(lái)越多重視自身品牌店鋪的直播運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始嘗試下水，自食其力。 

除了傳統(tǒng)服飾、美妝行業(yè)外，家裝家居、汽車(chē)等大件商品的品牌店播也從2020年開(kāi)始就奠基了基礎(chǔ)，如芝華仕、科沃斯、紅星美凱龍等品牌。 

這才有了今年雙11，淘寶店播的徹底爆發(fā)，讓店播這一形式，徹底出圈。 

數(shù)據(jù)顯示，雙11活動(dòng)開(kāi)啟當(dāng)晚8點(diǎn)，淘寶直播共有29個(gè)直播間開(kāi)局即破億，280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn)。其中，破千萬(wàn)的店鋪直播間中，有37個(gè)成交同比增長(zhǎng)超100%。 

實(shí)際上，不僅僅是雙11，自2023年以來(lái)，淘寶店播都實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，近一年來(lái)，在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。 

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)而言，作為商家和用戶(hù)之間的橋梁，其基本大盤(pán)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)最關(guān)鍵的指標(biāo)，就是商家和用戶(hù)數(shù)量和活躍度。 

這也是為何，互聯(lián)網(wǎng)近幾年的熱點(diǎn)話(huà)題就是流量瓶頸期、存量時(shí)代的增量挖掘，拉新成了每個(gè)運(yùn)營(yíng)人頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。 

有關(guān)這個(gè)問(wèn)題，淘寶店播似乎提供了一個(gè)答案方向。過(guò)去一年，淘寶店播為品牌商家引導(dǎo)沉淀的新會(huì)員超過(guò)1.2億，人均復(fù)購(gòu)超過(guò)20次。 

站在消費(fèi)者的角度，或許更好理解為何店播能吸引會(huì)員關(guān)注：擁有店播實(shí)力的商家，通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌自身獲得了粉絲經(jīng)濟(jì)效益而已。 

高盛最新中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)月度報(bào)告顯示，淘寶DAU連續(xù)8個(gè)月保持增長(zhǎng)，并且是以6%的同比速度。此外，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售當(dāng)天，淘寶手機(jī)客戶(hù)端DAU達(dá)5.07億。 

在這樣一個(gè)基本盤(pán)向好的背景下，高盛重申阿里巴巴“強(qiáng)烈買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，資本的眼光向來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)且嚴(yán)謹(jǐn)。 

其實(shí)，僅從DAU的增速來(lái)看，淘寶并不是每個(gè)月都排在第一。資本更看重的，是拉新增速背后，店播、達(dá)播的增長(zhǎng)潛力，二者的結(jié)合就是“一盤(pán)很大的棋”。 

02 達(dá)播VS店播，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短和而不同

目前，淘寶直播存在兩種不同的直播主體，一個(gè)是達(dá)人如羅永浩，另一個(gè)是品牌商家如斐樂(lè)。

達(dá)人直播主要是憑借主播本身在粉絲群體當(dāng)中的影響力，促進(jìn)訂單成交。其優(yōu)勢(shì)在于，大促期間，一次直播就可以產(chǎn)生瞬時(shí)爆發(fā)力，李佳琦和此前的薇婭就是典型的頭部達(dá)播效應(yīng)。 

一方面，消費(fèi)者信任主播的選品能力，減少品質(zhì)顧慮，另一方面，達(dá)人主播在商家端擁有更高議價(jià)權(quán)，直播間產(chǎn)品有低價(jià)優(yōu)勢(shì)。所以，目前淘寶達(dá)播帶動(dòng)的交易量十分可觀(guān)，包括羅永浩、李佳琦在內(nèi)，一場(chǎng)直播動(dòng)輒千萬(wàn)的場(chǎng)觀(guān)，始終不缺流量。 

然而，對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，達(dá)播更多是一種營(yíng)銷(xiāo)種草，而非長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化、持續(xù)經(jīng)營(yíng)策略。因?yàn)檫_(dá)播一次上百種品類(lèi)，商品展示時(shí)間、品牌露出時(shí)間受到限制，要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)介紹完所有的選品，自然無(wú)法做到詳細(xì)回應(yīng)直播間的互動(dòng)，并且達(dá)播選品紛繁雜亂，從服飾美妝到食品，難以塑造品牌心智。 

所以，品牌商家更多只是借助達(dá)人直播間來(lái)打響某個(gè)爆款單品的知名度，相當(dāng)于達(dá)人為品牌做了一次背書(shū)，畢竟被達(dá)人主播選“選上”也是需要一定門(mén)檻的。而如果想要長(zhǎng)期“霸占”某達(dá)人主播，其中的“坑位費(fèi)”、達(dá)人傭金恐怕會(huì)是一筆不小的數(shù)目。 

至于品牌商家自己培養(yǎng)出一個(gè)達(dá)人主播，投入風(fēng)險(xiǎn)成本更加不穩(wěn)定，達(dá)人成名后可能一走了之，也可能與品牌互相博弈權(quán)益。 

因此，在淘寶達(dá)播種草營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，如果品牌商家能再做好店播，那么就等于拿到了淘寶直播的最優(yōu)解。 

在自家直播間，品牌商家能夠與消費(fèi)者充分互動(dòng)，講解商品，訂單在直播間完成，交易鏈路更加順暢。消費(fèi)者有足夠的時(shí)間去做決策，避免因沖動(dòng)消費(fèi)導(dǎo)致退貨頻發(fā)，短期影響店鋪評(píng)價(jià)聲譽(yù)，長(zhǎng)期影響品牌調(diào)性。 

此外，店播中除了單純的商品介紹，也是向消費(fèi)者輸出品牌理念的過(guò)程，更是一種“篩選”過(guò)程，最終更能篩選沉淀出品牌的忠實(shí)用戶(hù)資產(chǎn)，形成留存復(fù)購(gòu)。 

整個(gè)2023年淘寶店播的爆發(fā)數(shù)據(jù)，足以證明店播模式的可觀(guān)科學(xué)性?？梢哉f(shuō)，店播是消費(fèi)者、商家兩端長(zhǎng)期良性發(fā)展需求的產(chǎn)物。 

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，既然直播電商是大勢(shì)所趨，那么自食其力做直播，總比單純依賴(lài)頭部主播穩(wěn)定，如此一來(lái)，既培養(yǎng)了自家主播，又樹(shù)立了品牌調(diào)性，也能積累粉絲用戶(hù)，符合長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)理念。 

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不用去達(dá)播那邊“人擠人”，也不用去線(xiàn)下“跑斷腿”，還是在淘寶平臺(tái)，就能夠全方位了解一個(gè)品牌和商品，商品來(lái)源清晰，責(zé)任主體清晰，售后保障清晰，消費(fèi)決策阻礙減少效率提升。 

實(shí)際上，也只有在淘寶這個(gè)平臺(tái)上，達(dá)播和店播能夠互相作為補(bǔ)充，形成一片和諧相處的景象。 

而這，是由淘寶的天然基因決定的。 

03 直播下半場(chǎng)在淘寶，淘寶下半場(chǎng)看店播

目前，很多泛娛樂(lè)平臺(tái)都在依靠直播電商變現(xiàn)，簽約了大量網(wǎng)紅主播。天眼查數(shù)據(jù)顯示，市面上僅品牌化運(yùn)作的MCN機(jī)構(gòu)就達(dá)749家，包括虎牙、謙尋、洋蔥等等。 

但是泛娛樂(lè)平臺(tái)的用戶(hù)調(diào)性，還是偏向娛樂(lè)內(nèi)容，想要變現(xiàn)，先得有粉絲，因此前期需要時(shí)間、資金成本來(lái)“養(yǎng)主播”、“養(yǎng)號(hào)”。并且泛娛樂(lè)平臺(tái)更多還是社交屬性占主導(dǎo)，在用戶(hù)心智上，距離購(gòu)物屬性還有一定差距。 

如果說(shuō)泛娛樂(lè)平臺(tái)大多是從內(nèi)容、流量、粉絲、直播這樣一個(gè)發(fā)展鏈路順序的話(huà)，那么淘寶直播可以從這幾個(gè)環(huán)節(jié)中，任何一個(gè)作為起點(diǎn)，比如說(shuō)以帶貨為始，以?xún)?nèi)容為終。 

舉個(gè)例子，今年618，淘寶新增達(dá)人主播中不帶貨的內(nèi)容型直播間占比達(dá)24％。 

就是在這樣一個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的直播間，大家從TVB港劇式玩到《這！就是街舞》battle式，還有奇葩說(shuō)辯手開(kāi)杠式、東方衛(wèi)視海派直播等等。 

更有意思的是，國(guó)際大牌把淘寶直播間當(dāng)作了秀場(chǎng)來(lái)運(yùn)營(yíng)。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna杰尼亞在米蘭舉辦的時(shí)裝秀在天貓官方旗艦店同步直播，吸引了37萬(wàn)次進(jìn)店觀(guān)看。 

這些獨(dú)特的內(nèi)容直播都說(shuō)明，淘寶直播間可以源于帶貨，但絕對(duì)不止于帶貨，可能最后甚至發(fā)展成各類(lèi)內(nèi)容流派形式。 

從直播到內(nèi)容這樣的運(yùn)營(yíng)邏輯順序，放到原本就是泛娛樂(lè)內(nèi)容起家的平臺(tái)，顯然就是不太合適的。 

這也是為何，今年“入淘”洶涌，內(nèi)容輸出能力強(qiáng)悍如東方甄選、交個(gè)朋友，依舊選擇在淘寶作為直播電商模式最終的沉淀平臺(tái)。 

在直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)后，平臺(tái)之間的“門(mén)第”放開(kāi)，無(wú)論是MCN機(jī)構(gòu)還是頭部主播，或許都會(huì)選擇將生態(tài)更繁榮、供應(yīng)鏈更齊全、更具購(gòu)物傳統(tǒng)的淘寶作為訂單來(lái)源的主戰(zhàn)場(chǎng)，這是淘寶平臺(tái)天然購(gòu)物基因決定的，也是淘寶這個(gè)“品牌”沉淀的結(jié)果。 

沉淀了自身品牌的淘寶平臺(tái)，如今正在用店播，為商家沉淀品牌而努力。 

在基因基礎(chǔ)上，淘寶針對(duì)爆發(fā)期的店播，依舊推出創(chuàng)新戰(zhàn)略支持。 

為打通店鋪和店播，提升品牌商家的私域運(yùn)營(yíng)能力，淘寶放開(kāi)品牌商家的私域最低價(jià)限制，商家針對(duì)會(huì)員的商品定價(jià)，擁有更多權(quán)限，會(huì)員專(zhuān)享價(jià)也好，新老顧客專(zhuān)享價(jià)也好，只要商家能夠多元化運(yùn)營(yíng)各類(lèi)圈層用戶(hù)，價(jià)格不會(huì)是阻礙。 

當(dāng)然，一向主張開(kāi)放包容的平臺(tái)，不會(huì)僅僅偏向頭部，而是所有商家都能擁有會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，只要你會(huì)運(yùn)營(yíng)，你就能在淘寶擁有自己的粉絲會(huì)員團(tuán)，不管你體量如何。 

這一創(chuàng)新平權(quán)已經(jīng)為淘寶帶來(lái)實(shí)際效益。據(jù)8月的數(shù)據(jù)，淘?xún)?nèi)粉絲和會(huì)員關(guān)系規(guī)模均同比增長(zhǎng)超25%，多個(gè)品類(lèi)粉絲會(huì)員人群貢獻(xiàn)度超50%，粉絲會(huì)員群體的復(fù)購(gòu)率同樣獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)。 

在加上號(hào)店一體技術(shù)功能的應(yīng)用落實(shí)，基本上，品牌商家的淘寶店播發(fā)展之路已經(jīng)鋪平。可以看到，相比達(dá)播的爆款單品路線(xiàn)，淘寶想要鼓勵(lì)更多的商家嘗試店播這一長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)。 

和而不同，美美與共，達(dá)播也好，店播也罷，二者殊途同歸。淘寶這種善于將各類(lèi)生態(tài)進(jìn)行融合并取長(zhǎng)補(bǔ)短的發(fā)展理念，鑄就了淘寶直播間一片欣欣向榮景象。 

正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，生態(tài)繁榮源于平臺(tái)包容，一個(gè)更具多元包容性的平臺(tái)，必將具備更多可能性的未來(lái)。