所有生意都值得在抖音重做一遍，關鍵是如何做？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 達爾聞

2023年在抖音做生意還有機會嗎？不少人會有這一疑問。

要知道，抖音剛興起時，很多人認為它是在搶線下傳統(tǒng)零售的生意，事實并非如此。三年前羅永浩入駐抖音，目前交個朋友直播間合作品牌超過一萬家；去年東方甄選成功轉型，解鎖了直播助農“新姿勢”；離開俏江南，64歲的張?zhí)m在抖音帶火新品牌麻六記；此外還有肯德基、星巴克、全聚德等品牌在抖音煥發(fā)新活力；一汽大眾在去年上半年更是收獲了25萬的線索，打開新銷路......

事實證明，在市場認為沒有“紅利”時，總有商家殺出重圍，在不同的階段發(fā)現新機遇。除了自帶光環(huán)的品牌，也有很多“默默無聞”的中小商家也已經挖到了金礦。那些洞察力、學習力、執(zhí)行力都強的商家，悄然把“小而美”的生意，重做了一遍，找到確定性增長。

可以說當下直播和短視頻都已經不是新鮮產物，市場環(huán)境和基礎設施愈發(fā)成熟。后來者掘金不僅要人貨場層面做的更加精細，其次在適當的時機運用巨量引擎對生意進行加速，能撬動更大的增量。中小商家要怎么做才能跟上趨勢，找到新增量？已經有中小商家在不斷嘗試中跑通了方向。

第一波吃螃蟹的人，踩中風口

回望2019年短視頻和直播帶貨的爆火，讓更多中小商家看到了新機會入局。當初第一波敢吃螃蟹的人已經嘗到了甜頭。

“哇，不得了，好大一只”在寧德霞浦的一片灘涂上，老漁民張應斌用工具用力的刨，把在淤泥中躲藏的章魚成功挖出，他兒子張序劍在旁用短視頻記錄這一激動時刻。

剛剛放棄都市高薪工作，選擇回家創(chuàng)業(yè)的90后張序劍沒想到，這條視頻意外爆火，播放量一度超過六千多萬。他們在抖音被粉絲親切地稱為“趕海父子”，真實的趕海讓視頻看著很解壓，收獲了不少粉絲。

緊接著趕海父子就開啟了直播，“當時也正好趕上了趕海流量熱點，很多用戶來我們直播間一待就是幾個小時，流量漲得也很厲害，最高峰的時候每場都有上萬人在線。”張序劍回憶道。

正是這一年，遠在廣東佛山的經營家具廠的老板孫輝，也偶然接觸到了抖音，“我一個朋友拿著他的抖音號的一條視頻，一直給我炫耀。視頻播放量有好幾萬，但我個人感覺視頻制作和畫質很一般。”他說道，“我心想是不是可以結合自己的特點，采取專業(yè)拍攝和場景陳列，拍攝高檔家具，拓展客戶。”

說干就干，拉上幾個玩攝影和音樂的朋友，孫輝就開始了綾致家具拍攝的第一條視頻，很快下方就有人咨詢生意，孫輝很興奮。

此時的短視頻風頭正盛，內容在用戶增長下快速被曝光。在2019年底，抖音日活已突破4億。抖音完善了帶貨賬號、上線店鋪入口和購物車，給商家提供了流量變現的途徑。與此前泛娛樂化的內容不同，五湖四海的商家也帶著明確的變現目的入局抖音。他們也很快發(fā)現，線上渠道的明顯不同。

內容爆火后，趕海父子把賬號變現作為新的方向。剛開始的過程并不順利，問題是賬號的粉絲偏向年輕人。喜歡看趕海，很少下單買海鮮。流量再多，和選品不匹配也是帶不來轉化的。

有了直播帶貨，以往的產品、場景到用戶群都需要打破重建。首先是產品，早期直播間上更多是自己挖到的海鮮，數量和種類都不確定。經過幾輪測試之后，趕海父子最終選擇了黃魚這款供應成熟穩(wěn)定，需求大的產品。

過去海鮮打撈后不會進行初加工，就會直接送到附近的檔口、餐館，或者由車隊統(tǒng)一賣到其他城市。中國餐桌上每出現5條黃魚，就有4條來自寧德，在這條產業(yè)鏈中，漁民賺的只是辛苦錢，突破產業(yè)帶是霞浦灣每一個漁民的夢想。趕海父子相當于把霞浦黃魚直接送上了消費者的餐桌，為此將直播場景從趕海變成殺魚，能清楚看到魚的處理過程。吸引用戶的同時能夠打消一部分食品安全的疑慮。

從趕海“尋寶”變?yōu)閹ж?，直播間肯定會人氣下滑，趕海父子選擇用付費流量撬動客戶群。他們把目標人群放在了40到60歲有家庭且經常做飯的女性，用巨量千川圈中精準客戶群進行投放。日均2萬元的投放下GMV可穩(wěn)定達到30多萬。讓趕海的這艘“小船”逐漸駛向了流量的大海，出海的漁民找到了新銷路。

對很多創(chuàng)業(yè)者來說，早期的冷啟無疑是最難的。傳統(tǒng)的線下行業(yè)，需要鋪貨和選經銷商等等。選品、生產再到獲得用戶反饋是很漫長的過程。在抖音能夠快速測試、及時調整自己的業(yè)務。被縮減的中間環(huán)節(jié)，降低了產業(yè)帶商家參與的門檻。趕海父子們正在通過巨量千川等工具找到自己的用戶群。

同樣是發(fā)揮產業(yè)帶優(yōu)勢的商家，綾致家具的孫輝做抖音時已經有了成熟的產品和工廠，這是過去近十年的創(chuàng)業(yè)積累。2008年，在四萬億的政策下，房地產迎來了空前的繁榮。此時的孫輝剛剛離開上市公司，看到家鄉(xiāng)鄰居家具生意做得很不錯，加上自身對設計和美學的熱愛，也做起了家具生意。

他回憶道，前兩三年以中低端為主，利潤被壓縮，經銷商也很不穩(wěn)定，自己也無法發(fā)揮設計和繪畫優(yōu)勢，轉型變得尤為迫切。意式家具設計經久不衰，很多企業(yè)走的是“小而美”的路線，規(guī)模不大但利潤率很高，也能平穩(wěn)度過經濟周期。孫輝的內心產生了觸動，轉型做中高端意式家具生意。

轉型后，擴展供應商一直是綾致家具繞不開的話題。“那時候市場范圍是比較窄的，大家一看，哎呀這個沙發(fā)和床這么貴，然后很多人就接受不了。”孫輝回憶著轉型初期情形。之后很長一段時間，線下渠道是主要途徑，十分依賴家具展、商品交易會，這消耗的成本無疑是巨大的。

“我們每次大概只拿200平方的展位，光展位就投入三十多萬，算上場地布置、招待和折扣，參加一屆展會總花費高達八九十萬。”孫輝說道，“這樣帶來的效果卻很有限，前期確實增加了一兩百個經銷商，平均每個經銷商成本近萬元。但很多經銷商是來展會看看工廠有什么特價，質量和粘性都不是很好，參展實際是不賺錢的。”

這是很多源頭廠家面臨的問題，傳統(tǒng)的線下展覽有時間和空間的限制。從經銷商的角度看，地區(qū)產業(yè)帶的優(yōu)勢帶來的就是進貨的成本低。家具展上很難發(fā)揮產品的特色，獲得更多的溢價，廠商想要跳出產業(yè)帶內卷需要新的渠道。短視頻改善了這一情況，但只有內容觸達是不夠的，還需要解決轉化和信任問題。

“那時候不懂運營，前期做了一些高質量的視頻，很多人都說可惜了”，回想當時孫輝仍感到惋惜，“對我們這種高客單值商品來說，線索留資更重要。比如說一個大平層或者別墅，買家具大概要花7到20萬，客戶肯定不能在一兩天就下決定把錢付給我們，還是需要時間溝通?？赡苓€涉及到一些專業(yè)的軟裝搭配，所以轉化周期很長。”過程中就需要商家和意向的客戶進行多次溝通，建立信任。為此孫輝開始通過企業(yè)號私信功能解答疑問，提升了轉化效果。

在內容方面，為進一步建立意式家具簡約高端的形象，綾致家具逐步穩(wěn)定了自己的拍攝風格。早期的視頻風格嘗試過圖文、工廠生產、上班日常等等，最后還是確定了以產品為核心對象，一條視頻只拍一個家具，簡約高端的風格，讓人好像在線下逛展覽。轉化率和成交量提升，粉絲也更加精準。

做好了流量承接，第一年，綾致家具就收獲100多家經銷商還有很多普通用戶，質量遠高于線下。投入的成本不超過10萬塊，其中2萬是DOU+投放，剩下的都是設備的花銷。對于高客單價的家具來說，每一個經銷商拿貨都在五六萬到四五十萬的規(guī)模，營銷花費大幅下滑，基本不用考慮ROI。

孫輝也曾嘗試用直播挖掘線索。但他很快就發(fā)現，B端和C端用戶混雜，導致報價不能統(tǒng)一，綾致家具最終回歸了短視頻的形式。孫輝把直播應用到了面向C端的南昌工廠，撬動了同城的增量?，F在南昌家具廠擠滿了參觀人員，用戶需要預約才能進入。工廠在消費者的涌入中形成了良好的口碑。

過去的營銷更多是少數品牌玩家的游戲，偏向于形象和心智樹立。中小商家的營銷預算相對較低。產業(yè)帶上的制造商、供應商，缺少直面消費者的媒介，做品牌很難。直播和短視頻的投放能夠直接看到轉化效果，營銷的確定性增加，降低了中小商家的進入門檻。

這一階段平臺需求大于供給，行業(yè)滲透率低，入駐的商家有很大的發(fā)展空間。賬號粉絲的規(guī)模不能代表轉化的水平，關鍵的是要能找到精準的流量，內容場景也是匹配用戶和商家的重要因素。

很多中小商家認為自己不擅長拍視頻做內容。實際上，這和產品的定位和消費者的需求相關，視頻并不是一定要拍的很美觀才愿意有人看。簡約高端的意式家具，和接地氣的趕海日常，都能收獲消費者的關注。更重要是要說人話做人事，和消費者產生共鳴。有些視頻拍得看起來很“土”，但能夠牽動消費者心理。真實、接地氣是中小商家做內容的最大優(yōu)勢。

在抖音做生意，中小商家可以用巨量千川、DOU+等工具進行定位嘗試、精準投放，達成成交積累用戶群。跑通了人貨場之后，巨量引擎的營銷工具就是生意的放大器和催化劑，用更小的預算撬動更大的GMV。

“后來者”，晚了嗎？

“男生燙什么頭發(fā)比較好看？寶貝臉型和頭發(fā)長度可以打在公屏上，可以更好的推薦哦。”幾乎每天晚上九點左右的直播間，成都川和潮人美發(fā)發(fā)型師正在耐心的解答彈幕上的問題，向用戶推薦自家門店的產品。大眾印象中，抖音去年才開始大力發(fā)展本地生活服務，實際上川和潮人莫正勇更早看到了機會。

在上海積累了16年美發(fā)經驗后，2013年莫正勇決定回到成都創(chuàng)業(yè)。零到一的過程舉步維艱，從搭班子，找定位，再到做定價，花了很長時間摸索，才開出了第一家店川和潮人美發(fā)。“那個時候一沒有團隊，二沒有流量，三沒有品牌效益。”莫正勇說道。

川和潮人美發(fā)開在商場內，是典型的流量型門店。自然的到店流量、會員體系、美團的團購過去是主要的幾種獲客方式。成都的美發(fā)行業(yè)非常內卷，如何能吸引更多的客流？莫正勇想要通過互聯(lián)網挖掘新客戶。

當時抖音的本地生活剛剛起步，沒有對標賬號。喜歡看交個朋友直播間的莫正勇在帶貨中找到了靈感，抖音的獲客成本也更低。

“我們當時看到了電商，一個主播一個直播間就可以把產品賣掉。門店的團購也是一種產品啊，我們想是不是也可以通過同樣的方式銷售。”2021年5月莫正勇也進行了第一次嘗試，“我還記得第一次直播的時候，各方面的條件都不是很完善，粉絲只有1000多，設備只有一個補光燈，一部手機，外加一個主播朋友。但很驚喜的是，第一場就有了轉化，300元的DOU+投放獲得了3189元的回報，第二場5027元，這也大大增加了我們對于直播的信心，后面就開始日播不停。”

但很快度過新號紅利期的川和潮人美發(fā)陷入了經營“黑洞”，直播進入率低，轉化也在變少。在這種影響下主播的狀態(tài)也變得不好，形成了惡性循環(huán)。“那個時候我們做了很厚的一本直播方案優(yōu)化圖，每天晚上不斷優(yōu)化復盤”把綠幕換成了實景，調整物料擺放，也購置設備，主播也換成了店里的理發(fā)師。鏡頭更清晰、場景更明確。

過了大概三四個月的時間，才度過了這段艱難時刻，核銷率也能穩(wěn)定到64.7%。“之前我們的核銷期是一年，后來我們改成了90天，核銷后還會給用戶發(fā)小福利。”莫正勇說道。賬號也在巨量本地推投放“團購成交”，圈選人群主要是18到40歲的女性，位置覆蓋店鋪附近10公里，能夠獲得精準客流促進核銷。

拓展新渠道帶來了新的客流。川和潮人目前美發(fā)的月團購成交單數大概在5000單左右，每月因直播來店消費的用戶超過3500個。

拉動新客的同時，品宣效果也達到了，帶動了線下渠道的增長。和剛開始的創(chuàng)業(yè)的情形不同，川和潮人美發(fā)有了成熟的團隊、流量、品牌效益。線下門店不但沒有受到影響，反而在疫情期間從不到10家門店擴增到40家，擴張速度遠快于前幾年。

線上流量增長放緩，很多人都認為直播電商沒有機會了。特別是2022年抖音電商升級為全域興趣電商，商城上線主頁，“貨找人”來到了高質量的發(fā)展階段。存量競爭下，去年剛剛建立賬號的妍格真絲依然做了起來，創(chuàng)始人張秋平還稱這更多是無心插柳。

張秋平表示是服裝行業(yè)的老兵，創(chuàng)業(yè)經歷了“三起兩落”，最先做網批，賺錢之后再去做品牌失利，后來又做網批，最后做私域，目前做抖音。之前做網批主要是二類電商，信息流投放來成交，最早接觸抖音是想導流到微信上做私域。很快就發(fā)現了兩個問題，一是獲客成本過高，2008年做的時候成本一兩毛錢，到現在幾塊到幾十塊；二是供應鏈規(guī)模太小，獲客成本高的情況下難以起量。不想輕易的放棄好不容易搭建起來的供應鏈，張秋平開始轉型嘗試做抖音。

他告訴鯨商，“因為媳婦比較愛美，也特別喜歡真絲衣服，平時刷抖音看到好看的都忍不住要買，我意識到，抖音上聚集著一大批愛美的中年女性。我們決定轉到抖音，鎖定在真絲女連衣裙賽道，讓媳婦選品、做主播。我負責運營操盤。”

不管哪種經營方式，服裝行業(yè)最容易面臨的就是庫存和退貨率的問題。張秋平也提到，服裝要賺錢的話要做到四個點，第一個就是要賣的夠多，第二個的話要發(fā)的出貨，第三個要利潤要提高，第四個的話就庫存少。為此，妍格真絲一年四季只做真絲連衣裙這一個品類，為的就是能夠好控制庫存。

接下來如何選擇爆品也是關鍵。“做抖音一年多，我的感悟是服裝的話不是說我們要把哪個品一定要推爆，而是你能推爆的品你才能推爆，不能推爆的品你就是花再多的廣告費也是送人頭。”張秋平總結道，如何選出爆品，妍格真絲已經找到了自己的方法。

用短視頻拍攝足夠多的測試款，妍格真絲抖音賬號更新頻次一天能夠達到五六條，再通過DOU+和巨量千川進行效果測試。根據完播率點贊等多個指標來看哪些產品有爆款潛力，進而放到直播間主推。

從去年3月份開始做抖音，5月份就做到了1000萬，全店ROI一度能超過100。對于投放效率，張秋平表示，多年玩流量的經驗，告訴自己不要短視，不能只著眼于重投放和成交，投放要放在用戶積累上，這樣長期來看能夠給品牌帶來更多的價值。

用戶的積累，爆款能夠持續(xù)賣下去，持續(xù)的生意帶來了妍格真絲ROI的提升，鯨商認為，這種策略也是能很好撬動商城的發(fā)力點。抖音電商預計未來三年商城產生的生意占比將接近50%，結合目前看還有發(fā)展空間。忠實的用戶帶來長尾流量，加深品牌心智，進而能通過搜索達成復購。

無論是做美發(fā)生意的莫正勇，還是服裝生意的張秋平，他們入局抖音時晚人一步，看似已經錯過了最佳時期。從生意成果來看，事實并非如此。抖音不只是一個新增的渠道，給生意的經營方式提供更多可能性，提升了傳統(tǒng)渠道的效率。最好的時機，永遠在當下。

人人都能做好生意的時代，已經來了

抖音高速發(fā)展的這幾年，不斷有商家在各個時期進入，找到了自己的增量。進入早的商家，收獲了高速增長，但過程中更考驗團隊的創(chuàng)新能力，敢想敢做敢為人先。在成熟期進入的商家，能學習前者的經驗，少走彎路，想要有所突破就需要巧思和精細化運營。

在張秋平看來，做抖音最主要的是三點。“第一個是熱點。產品和直播的場景要符合抖音的推薦機制，要想辦法被熱點選中，就會獲得更多流量。第二個就是內容，要從主播和場景入手，產品也要有核心的競爭力。第三個就是人群，淺層粉絲要去做拉新，新層粉絲要去做轉化和復購。”

不管哪個階段都離不開商家自己的產品優(yōu)勢，以及把產品展現在抖音的線上化能力，在這方面中小商家的老板更能洞察產品的特點和優(yōu)勢。“我覺得，未來一個工廠在抖音體現出制造的專業(yè)性，積累用戶口碑，優(yōu)勢就會一直都在。我們堅持去干一件正確的事情，是金子總會發(fā)光的。”綾致家具孫輝提到。

人貨場的跑通需要不斷優(yōu)化，堅持才能更好的度過黑洞期。“相信相信力量，這是源于我們對抖音和美發(fā)行業(yè)的認知，我作為老板一直是親自參與做抖音。不相信，抱著懷疑、停留甚至觀望的態(tài)度，事情肯定是干不成的。”川和潮人美發(fā)莫正勇提到。善于用小預算撬動客流，用好付費流量做出更大的生意。

抖音做好能帶動其他渠道的生意，達到品宣的效果。工廠跑起來之后，很多線下的分銷渠道看到了抖音做起來了，就會紛紛跟進，商家線下的銷售額每個月漲幅很明顯。傳統(tǒng)的電商渠道也會受益。

過去營銷的門檻高，投流需要一定的技巧。目前投流的錢能不能花的出去，不取決于投手會不會投流，更多取決于素材內容的質量，內容能力是商家未來的破局點。巨量引擎現在非常智能化，對投手的要求沒有那么高，算法抹平了這個差距。商家只需要把自己擅長的產品和內容做好，流量分配可以交給投放系統(tǒng)。營銷變得更加普惠，沒有基礎和經驗的商家也能很快上手，人人都能做好生意的時代已經到來。

在部分商家潛意識中，現在做抖音已經晚了，流量已經度過高速增長期。投機確實能在短期帶來收益，長期來看背后需要產品和內容的升級，才能帶來穩(wěn)定增長。不同階段、不同行業(yè)都有機會找到新增量，進入的時間并不是判斷業(yè)務的唯一標準。被看作經濟的毛細血管的中小商家，正在不斷變革，煥發(fā)新的生機。