《港灣商業(yè)觀察》施子夫

作為電商平臺(tái)中知名度較高的頭部企業(yè)之一，尤其在“特賣(mài)”領(lǐng)域近乎一枝獨(dú)秀，唯品會(huì)第三季度仍然承壓不小。

如果拿李嘉誠(chéng)的“地段，地段，還是地段”來(lái)套用電商平臺(tái)，可能是“流量，流量，還是流量”，而流量的具體轉(zhuǎn)化又將體現(xiàn)在成交總額、活躍用戶(hù)以及營(yíng)收端。

這三大指標(biāo)，唯品會(huì)都在節(jié)節(jié)敗退。

11月22日，唯品會(huì)（VIPS.US）公布了第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。這份報(bào)告可謂喜憂(yōu)參半。

業(yè)績(jī)喜憂(yōu)參半，核心指標(biāo)持續(xù)欠佳

喜的是，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約17億元，同比增長(zhǎng)168.4%；Non-GAAP凈利潤(rùn)16億元，同比增長(zhǎng)55%。

另外，唯品會(huì)的毛利率也同比有所提升，第三季度為為21.7%，上年同期為19.4%。

當(dāng)然，唯品會(huì)還對(duì)外表示，公司在成本方面節(jié)約不少，這體現(xiàn)在總運(yùn)營(yíng)支出同比下降13.9%，從上年同期的42億元降至37億元，占凈收入總額的比重從上年同期的17%降至16.9%。其中，營(yíng)銷(xiāo)支出為5.724億元，同比下降53.9%。

此外，公司還稱(chēng)，今年第三季度唯品會(huì)超級(jí)大牌日、超級(jí)品類(lèi)日等欄目業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)健，其中，超級(jí)大牌日整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近六成。期內(nèi)，新銳品牌整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)60%，90后用戶(hù)占比較高。蕉內(nèi)、添可、溪木源等品牌銷(xiāo)售額同比增幅超過(guò)200%。

憂(yōu)的部分也較為明顯。第三季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收216億元，與去年同期的249億元下降了13%；公司實(shí)現(xiàn)的商品交易總額(GMV)約376億元，同比減少10.48%；總訂單數(shù)為1.68億件，同比下降2.9%；活躍用戶(hù)數(shù)量4100萬(wàn)人，同比下滑6.61%。

也就是說(shuō)，唯品會(huì)第三季度的“增利不增收”情況表現(xiàn)明顯，而對(duì)于電商平臺(tái)而言，至關(guān)重要的增收數(shù)據(jù)則呈現(xiàn)清一色下滑。

如果從今年各個(gè)季度來(lái)看，唯品會(huì)營(yíng)收、商品交易總額、活躍用戶(hù)數(shù)量都呈現(xiàn)清一色下滑。

今年一季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收252億元，上年同期為284億元；商品交易總額為426億元，上年同期為461億元；活躍用戶(hù)數(shù)量為4220萬(wàn)，上年同期為4580萬(wàn)。

今年二季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收245億元，上年同期為296億元；商品交易總額為406億元，上年同期為481億元；活躍用戶(hù)數(shù)量4170萬(wàn)，上年同期為5110萬(wàn)。

第四季度已經(jīng)尚有一個(gè)月左右，唯品會(huì)對(duì)此并不樂(lè)觀，公司預(yù)計(jì)，第四季度總凈營(yíng)收將達(dá)到307億元至324億元，同比下滑約10%至5%。

有電商行業(yè)市場(chǎng)人士告訴《港灣商業(yè)觀察》，“即便利潤(rùn)不錯(cuò)，但唯品會(huì)整體交易量、用戶(hù)數(shù)量持續(xù)下滑，這些核心指標(biāo)不佳需要引起公司高度重視。雖然市場(chǎng)環(huán)境有所影響，但國(guó)內(nèi)線(xiàn)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然較為激烈，包括還有新入局的一些直播平臺(tái)也迅速參與，各大平臺(tái)正通過(guò)培養(yǎng)新的帶貨流量等形式深挖存量，從這個(gè)角度觀察的話(huà)，唯品會(huì)似乎創(chuàng)新能力有所不足。”

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021中國(guó)電商零售電商平臺(tái)市場(chǎng)份額，淘系排名第一，市場(chǎng)份額為53%；京東排其后，市場(chǎng)份額為20%；拼多多市場(chǎng)份額第三，為15%；抖音快手分別位列第四、第五，占比為占5%、4%；蘇寧易購(gòu)位列第六，占1.6%；唯品會(huì)位列第七，占1.2%。

唯品會(huì)百科中引用《2017年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，當(dāng)時(shí)在B2C市場(chǎng)份額占有率持續(xù)保持第三位。

機(jī)構(gòu)認(rèn)為保利潤(rùn)非增長(zhǎng)階段，被大摩、花旗下調(diào)目標(biāo)價(jià)

無(wú)論如何，幾年過(guò)去，唯品會(huì)所面臨的的市場(chǎng)壓力無(wú)疑進(jìn)一步加劇。隨著最新業(yè)績(jī)的公布，唯品會(huì)也引發(fā)了國(guó)際投行的不同看法。

大和證券認(rèn)為，自10月份以來(lái)，唯品會(huì)活躍客戶(hù)的絕對(duì)數(shù)量正趨于穩(wěn)定，但市場(chǎng)環(huán)境或?qū)⒅辽僭谖磥?lái)1-2個(gè)季度影響其平均訂單價(jià)值(AOV)的改善。由于公司可能會(huì)在短期內(nèi)優(yōu)先考慮利潤(rùn)，因此其仍將處于非增長(zhǎng)階段。截至22年第三季度，其股票回購(gòu)計(jì)劃下的未使用金額為5.65億美元，這為股價(jià)提供了下行支撐。

大和證券預(yù)計(jì)，22年第四季度活躍用戶(hù)數(shù)量將同比下降15%，但同比增長(zhǎng)2%；營(yíng)收將同比下降9%(公司指引同比下降5%-10%)；預(yù)計(jì)毛利率將穩(wěn)定在21.5%，并預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)率為6.5%(同比增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn))。由于22年第三季度毛利率好于預(yù)期，將公司2023-24年度的收益上調(diào)了11-14%，維持“持有”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)從8.8美元上調(diào)2.3%至9美元。

中金公司則指出，預(yù)計(jì)公司降本增效的措施具有可持續(xù)性且具有戰(zhàn)略定力，預(yù)計(jì)公司4季度非通用準(zhǔn)則凈利潤(rùn)將同比上升12%至20億元，對(duì)應(yīng)非通用準(zhǔn)則凈利率6.4%。

中金談到，核心用戶(hù)韌性仍強(qiáng)，同時(shí)提升對(duì)新用戶(hù)的吸引力。從商品端，公司積極推進(jìn)潮流品類(lèi)和新銳品牌的入駐，提升對(duì)年輕用戶(hù)吸引力；用戶(hù)體驗(yàn)端，公司還通過(guò)優(yōu)化應(yīng)用信息流推薦、搜索界面的推薦精準(zhǔn)度來(lái)提高人貨匹配度，以提升新用戶(hù)留存。此外，在三季度消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，超級(jí)會(huì)員（SVIP）數(shù)量實(shí)現(xiàn)21%的同比增速，貢獻(xiàn)線(xiàn)上凈GMV的40%，未來(lái)建議持續(xù)關(guān)注超級(jí)會(huì)員對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)。

三季報(bào)前夕，11月1日，摩根士丹利表示，將唯品會(huì)的目標(biāo)價(jià)從10美元下調(diào)至8.50美元，并維持“持股觀望”評(píng)級(jí)。

大摩指出，盡管中國(guó)9月份的在線(xiàn)商品零售額好于市場(chǎng)預(yù)期，但電子商務(wù)正在成為一個(gè)更加成熟的行業(yè)，“行業(yè)增長(zhǎng)在2023年及以后將不可避免地放緩”，其認(rèn)為公司估值“可能會(huì)顯著低于其歷史水平”。

10月7日，花旗銀行將唯品會(huì)的目標(biāo)價(jià)從10.9美元下調(diào)至10美元，并維持中性評(píng)級(jí)。盡管有“低預(yù)期和保守的指引”，花旗擔(dān)心唯品會(huì)第三季度的營(yíng)收可能處于指引的低端，而不是中高端。花旗認(rèn)為，考慮到部分地區(qū)相關(guān)措施可能影響了消費(fèi)者的支出意愿，尤其是服裝等非必需品。

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略以及未來(lái)發(fā)展方面，唯品會(huì)表示，公司引入了更多高質(zhì)量的品牌合作伙伴，升級(jí)好貨、打造消費(fèi)新場(chǎng)景，Z世代和男性用戶(hù)占比逐步上升。此外，公司今年在平臺(tái)上還增加了日用品等非服飾穿戴類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)。

唯品會(huì)還稱(chēng)，將通過(guò)升級(jí)全鏈路架構(gòu)，推動(dòng)信息流與搜索的用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化，幫助用戶(hù)更好地發(fā)現(xiàn)潛在需求，更快地找到所需商品，有效提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率、UV價(jià)值以及長(zhǎng)期用戶(hù)留存。

遭質(zhì)疑大數(shù)據(jù)殺熟，消費(fèi)者服務(wù)當(dāng)重視

說(shuō)到底，流量即客戶(hù)，在電商領(lǐng)域，如何擴(kuò)大客戶(hù)，以及維護(hù)好客戶(hù)體驗(yàn)，顯然至關(guān)重要。

據(jù)《天下網(wǎng)商》日前消息稱(chēng)，對(duì)于用戶(hù)的流失，唯品會(huì)也開(kāi)始焦慮，并試圖在三季度通過(guò)應(yīng)用市場(chǎng)推廣、福利召回等方式獲取新客、激活老客，但現(xiàn)在的活躍用戶(hù)規(guī)模還沒(méi)回到兩年前的水平。唯品會(huì)SVIP的權(quán)益也在縮水。一年前，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)唯品會(huì)的SVIP年卡，還能“買(mǎi)1得11”，買(mǎi)一張唯品會(huì)年卡，同時(shí)擁有騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV等11個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，但今年只有基礎(chǔ)福利。

11月28日，九派新聞消息指出，一位消費(fèi)者質(zhì)疑唯品會(huì)出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”，專(zhuān)宰VIP顧客。“消費(fèi)者是唯品會(huì)的超級(jí)VIP客戶(hù)。此前，她以108元的價(jià)格幫姐姐下單了一雙安踏童鞋，之后，她的姐姐用不同的賬號(hào)查看發(fā)現(xiàn)，這雙鞋在領(lǐng)取商品券后只需86元。”

九派新聞引述陜西恒達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、知名公益律師趙良善的觀點(diǎn)是，電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”模式，不僅違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，還違反了《價(jià)格法》第八條規(guī)定——經(jīng)營(yíng)者定價(jià)的基本依據(jù)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和市場(chǎng)供求狀況，以及《價(jià)格法》第十四條規(guī)定——經(jīng)營(yíng)者不得采取抬高等級(jí)或者壓低等級(jí)等手段提供服務(wù)，變相提供或者壓低價(jià)格。這種模式屬于不正當(dāng)價(jià)格行為，電商平臺(tái)輕則面臨主管部門(mén)責(zé)令改正、沒(méi)收非法所得、并處5倍以下罰款的處罰，重則面臨主管部門(mén)責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的處罰。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至11月28日，唯品會(huì)投訴量共有33546條，已完成27355條，近30天，唯品會(huì)投訴量為1072條，已完成155條，完成率顯得偏低。平均每天35條投訴。

通過(guò)黑貓投訴檢索發(fā)現(xiàn)，也有多位消費(fèi)者投訴唯品會(huì)涉嫌大數(shù)據(jù)殺熟的情況。《港灣商業(yè)觀察》就投訴情況及發(fā)展方面求證唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人，未能收到回應(yīng)。（港灣財(cái)經(jīng)出品）