睿財(cái)經(jīng)訊（文/王蕾）很久之前“您知乎了嗎？”是一個(gè)非?；鸬膯?wèn)候語(yǔ)，上知乎成為很多年輕人樂(lè)此不疲的事情，知乎上有很多大神級(jí)別的人物。從現(xiàn)象級(jí)到現(xiàn)在的默默無(wú)聞，誰(shuí)還記得知乎呢？

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示， 2021年，知乎凈虧損13億元，是近三年最高的一次。截至10月24日，知乎美股股價(jià)已經(jīng)跌至1.02美元，距離1美元的退市警戒線就差一步之遙。

從現(xiàn)象級(jí)到現(xiàn)在的“無(wú)人問(wèn)津”知乎到底做了什么？

內(nèi)容變“水”

成立之初的2010-2012年，知乎實(shí)現(xiàn)邀請(qǐng)制。前200名用戶都是互聯(lián)網(wǎng)圈的領(lǐng)軍人物和不同領(lǐng)域的專家、學(xué)者，比如李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等。前40天，這些用戶在知乎上創(chuàng)作了8000個(gè)問(wèn)題和2萬(wàn)個(gè)回答。

邀請(qǐng)制保證了問(wèn)答的高質(zhì)量，這些問(wèn)答也得到了廣泛傳播，知乎就此塑造了專業(yè)、嚴(yán)肅的品牌形象。

但是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存活的根基是流量，具體到內(nèi)容社區(qū)，就必須構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容蓄水池。如果繼續(xù)保持精英人群?jiǎn)柎鹌脚_(tái)定位，知乎就無(wú)法把內(nèi)容蓄水池做大。2012年底，知乎舉辦了多場(chǎng)內(nèi)部討論會(huì)，進(jìn)行“小眾”與“大眾”之爭(zhēng)。最終，知乎決定成為一家“滿足更多人需求”的公司。

因未達(dá)到上市體量，迫使知乎引入更大眾化的內(nèi)容及內(nèi)容創(chuàng)作者。但就是這些大眾化的內(nèi)容，把知乎的內(nèi)容“水”化了，侵蝕了知乎的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

知乎的“下沉”還引發(fā)了大V出走。知乎平臺(tái)最大規(guī)模的大V出走有兩波，第一波是2017年3月，悟空問(wèn)答用重金挖角知乎300名大V；第二波是2019年1月，知乎大V再次出走知乎，入駐微博問(wèn)答，這次平臺(tái)的挖角行為，而是大V們的主動(dòng)選擇。

“下沉”擴(kuò)大了知乎的內(nèi)容注水嚴(yán)重，導(dǎo)致內(nèi)容優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

短視頻沖擊

早在2020年5月，知乎針對(duì)視頻戰(zhàn)略，就推出5億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持等激勵(lì)計(jì)劃。2020年10月，知乎進(jìn)行一輪重大改版，產(chǎn)品首頁(yè)增加視頻的獨(dú)立入口，與“推薦”、“熱榜”等并列，將視頻提到了戰(zhàn)略級(jí)位置。

與此同時(shí)，它通過(guò)重金引入外部專業(yè)視頻創(chuàng)作者、上線視頻自動(dòng)創(chuàng)建工具、采取進(jìn)一步激勵(lì)措施來(lái)引導(dǎo)短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。

但是發(fā)展到今天，知乎的視頻板塊不盡如人意，無(wú)論是從外界的關(guān)注度、創(chuàng)作者的參與度以及用戶的內(nèi)容消費(fèi)，都處于不溫不火甚至低迷的狀態(tài)。

2月份，“知乎視頻部門被裁掉一半”曾經(jīng)登上熱搜，不久前根據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，知乎視頻部門的確存在大范圍裁員情況，占運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)比例60%。

盡管知乎回應(yīng)稱“沒(méi)有裁員計(jì)劃”，還將繼續(xù)在視頻領(lǐng)域發(fā)力，但在最新的內(nèi)測(cè)版本中，知乎新一輪的改變似乎正在弱化視頻業(yè)務(wù)，包括它將首頁(yè)的“視頻”一欄取消，用“想法”頁(yè)面替代了首頁(yè)的“視頻”模塊等。業(yè)內(nèi)人士甚至表示，知乎不適合做視頻。

在視頻板塊上的失敗導(dǎo)致知乎喪失了一部分競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f(shuō)視頻對(duì)文字的沖擊是巨大的同時(shí)對(duì)知乎的沖擊也是巨大的。

艱難的商業(yè)化

變現(xiàn)能力和發(fā)展前景是投資者關(guān)注的。經(jīng)歷的10多年發(fā)展知乎已經(jīng)走到了發(fā)展盡頭。而商業(yè)化和變現(xiàn)能力卻一直被詬病的。

2016年，知乎開始了商業(yè)化探索之路。一方面，是不斷推出以值乎、知乎Live為代表的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品；另一方面，廣告加載率開始不斷增多。不可否認(rèn)，廣告確實(shí)是當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)最成熟的變現(xiàn)方式之一。從零起步，知乎的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)飛快。2018年上半年，知乎的廣告營(yíng)收就比2017年上半年翻了三倍多。但隨后出現(xiàn)下滑。

財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年第一季度總營(yíng)收為4.78億元，同比增長(zhǎng)154.2%，繼續(xù)保持了2020年100%以上的高速增長(zhǎng)。但虧損也呈擴(kuò)大趨勢(shì)，凈虧損3.247億元，同比擴(kuò)大61.3%；不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)調(diào)整后的凈虧損為1.936億元，同比擴(kuò)大19.7%。

1月，“悟空問(wèn)答”被字節(jié)跳動(dòng)關(guān)停，不復(fù)2017年大搶知乎300大V的兇猛；分答也于2018年轉(zhuǎn)型為在線教育平臺(tái)，由此退出歷史舞臺(tái)；喜馬拉雅也擺脫知識(shí)付費(fèi)標(biāo)簽；得到APP如今一年?duì)I收不足8億元，增長(zhǎng)幾乎停滯，還在創(chuàng)業(yè)板門口徘徊……

如今，值乎已經(jīng)下線，知乎live熱度也不比從前，知乎在很長(zhǎng)時(shí)間里依然無(wú)法擺脫廣告這門流量生意。

商業(yè)化幾乎成了戴在知乎頭上的緊箍咒，資本的耐心也越來(lái)越有限度，以至于一貫從容的創(chuàng)始人兼CEO周源在2019年都不得不表示“快則生，慢則死”。