中國企業(yè)的出海熱潮，在最近兩年進(jìn)入新高度。

阿里通過Lazada猛攻東南亞市場、拼多多和SHEIN決戰(zhàn)北美、Tik Tok商業(yè)化再提速、歡聚集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心全面轉(zhuǎn)向海外、愛奇藝拍起了泰劇、甚至造車新勢(shì)力也將目光對(duì)準(zhǔn)歐洲，蔚來的只租不賣策略成為媒體和網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)……

很多人會(huì)說，中國企業(yè)之所以搶著出海，是因?yàn)橐咔楹透咄浉淖兞擞螒蛞?guī)則，硅谷大廠集體失速和美聯(lián)儲(chǔ)的加息政策也吸引了更多外資流入美國。

但你有沒有想過，早在疫情爆發(fā)之前，就有業(yè)內(nèi)大佬預(yù)言這一波出海熱？

先是2017年的新經(jīng)濟(jì)100人CEO峰會(huì)現(xiàn)場，美團(tuán)CEO王興詮釋了自己眼中的“互聯(lián)網(wǎng)下半場”，并提出“上天下地全球化”策略。其中，上天是要深耕前沿科技和底層技術(shù)，入地是做好C端和B端的深層連接，全球化則是大量企業(yè)的聯(lián)合出海，形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。

隨后，在2019年的 MAMA移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高層峰會(huì)上，移動(dòng)歸因和營銷公司AppsFlyer聯(lián)合創(chuàng)始人Oren Kaniel就發(fā)出了這樣的預(yù)言：

“第二波中國應(yīng)用出海潮即將到來。”

彼時(shí)，Oren Kaniel敏銳地察覺到中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的枯竭跡象，繼而提出全球化加速、出海熱到來的預(yù)測。也是從這一年開始，AppsFlyer投入大量資源開發(fā)中國市場，為出海企業(yè)提供營銷數(shù)據(jù)服務(wù)。

三年過去，Oren Kaniel的預(yù)言果然成真了。10月12日，AppsFlyer發(fā)布了第15版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》，通過梳理移動(dòng)廣告行業(yè)主要媒體的留存率排名、整個(gè)移動(dòng)生態(tài)的變化趨勢(shì)，為出海企業(yè)保駕護(hù)航。

面對(duì)如今愈發(fā)洶涌的出海大潮，還有變化越來越快的市場環(huán)境，所有企業(yè)都要學(xué)好營銷這門必修課。

2022年，中國企業(yè)出海熱潮再升級(jí)

中國企業(yè)出海熱潮再升級(jí)，有兩個(gè)重要原因。

一方面，國內(nèi)游戲、教育、社交媒體、短視頻、直播等行業(yè)競爭不斷升級(jí)，且監(jiān)管壓力漸漲，相關(guān)企業(yè)亟需出海開拓新增長點(diǎn)，以及尋求更大的業(yè)務(wù)自由度。

以游戲行業(yè)為例。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委和中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，截止去年年底中國游戲市場實(shí)際銷售收入為2965.13億元，同比增長6.4%，遠(yuǎn)低于前一年的20.71%，而且是近三年來最低增幅。

與此同時(shí)，游戲人口紅利也接近消耗殆盡。2021年游戲用戶規(guī)模同比僅略微增長0.22%至6.66億人，是過去8年來的最低增速。

騰訊、網(wǎng)易兩家游戲大廠的業(yè)績，最能體現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)的頹勢(shì)——尤其是作為國內(nèi)第一游戲大廠的騰訊。

今年二季度，騰訊集團(tuán)總營收、凈利潤分別錄得1340億元和186億元，同比分別下滑3%和56%。其中，作為主營業(yè)務(wù)之一的增值服務(wù)收入同比下降1%至717億元，本土游戲市場收入則下滑了4%至318億元。包括《和平精英》這樣的拳頭產(chǎn)品在內(nèi)，騰訊多款王牌游戲在國內(nèi)市場的收入都觸頂回調(diào)。

短視頻、社交媒體、教育等行業(yè)雖然退步?jīng)]有游戲行業(yè)那么明顯，但增長壓力也是顯而易見的。比如短視頻雙雄之一的快手，就在今年重啟出海計(jì)劃，第五度進(jìn)軍海外市場。

今年3月份和8月份，快手兩次對(duì)國際業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整。3月，仇廣宇離職，程一笑親自掌管快手國際化事業(yè)部；8月，快手單獨(dú)設(shè)立國際商業(yè)化部門，由集團(tuán)的三號(hào)人物馬宏彬帶隊(duì)，負(fù)責(zé)海外市場的商業(yè)化業(yè)務(wù)。種種跡象表明，快手這次要跟海外市場死磕到底。

另一方面，國家政策在這一年迎來改變，大力鼓勵(lì)企業(yè)走出海外，并提供相應(yīng)支持。

去年下半年，商務(wù)部等多部門先后下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)模式的意見》、《數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)外投資合作工作指引》等文件，提出了打造具備國際競爭力的數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)等目標(biāo)。

在市場大環(huán)境和國家政策的推動(dòng)下，中國企業(yè)的出海熱潮進(jìn)入全新階段。

首先，正如文章開頭所言，出海企業(yè)數(shù)量大幅增加。艾瑞咨詢的報(bào)告就顯示，共有79.1%的移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者已經(jīng)將業(yè)務(wù)推廣到海外或計(jì)劃在今年出海，占比較去年同期提升15.5%。

其次，出海目的地、行業(yè)也愈發(fā)豐富，呈百花盛開之勢(shì)。在此之前，中國80%出海企業(yè)鏖戰(zhàn)北美，如今已經(jīng)有許多公司將目光放到東南亞、拉美和中東市場。

（圖片來自艾瑞咨詢）

然而，企業(yè)出海面臨的挑戰(zhàn)也在升級(jí)——文化隔閡、海外企業(yè)的競爭還有截然不同的監(jiān)管環(huán)境，都對(duì)它們提出了全新考驗(yàn)。經(jīng)過出海初期的粗放式增長之后，出海企業(yè)大多意識(shí)到自身不足，并著手調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

其中最關(guān)鍵的兩條策略，是重視本土化和品牌建設(shè)。前者意味著出海企業(yè)要從本地用戶運(yùn)營、產(chǎn)品和服務(wù)等環(huán)節(jié)出發(fā)，全面扎根海外，第一時(shí)間觸達(dá)用戶。后者要求企業(yè)強(qiáng)化品牌形象、確立品牌調(diào)性、找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群。

這兩個(gè)策略有一個(gè)共同點(diǎn)：都要以高效、準(zhǔn)確的營銷作為支撐。

文化、消費(fèi)觀念和監(jiān)管政策上的巨大差異，讓海外營銷成為中國企業(yè)的老大難問題。不同平臺(tái)的買量效果如何？不同行業(yè)該怎么選擇合適的營銷組合？海外平臺(tái)背后的用戶群是怎么變化的？怎樣才能提高轉(zhuǎn)化率和留存率？

中國企業(yè)想在海外市場站穩(wěn)腳跟，就必須解決上面這一系列問題。

營銷對(duì)出海企業(yè)有多重要？

作為主角的出海企業(yè)們，從未質(zhì)疑過營銷的作用和意義。

上一財(cái)年，阿里巴巴海外數(shù)字商業(yè)板塊收入同比增長超過30%，主要得益于Lazada和Trendyol兩個(gè)海外電商平臺(tái)，其中前者下半年的GMV接近翻了一倍。阿里在財(cái)報(bào)中透露，出海是今年品牌營銷的重要趨勢(shì)，也是阿里未來的發(fā)力方向。

和依賴eBay、亞馬遜等第三方平臺(tái)的跨境電商相比，阿里走獨(dú)立建站模式，突破平臺(tái)限制從全渠道獲取流量，無疑是更大膽也更符合潮流的方式。但沒有eBay、亞馬遜這些地頭蛇幫出海企業(yè)做區(qū)域品牌推廣，企業(yè)需要直接觸達(dá)當(dāng)?shù)赜脩?，難度也非同一般。

的確，想突破文化、地域、觀念的差異，在海外市場做到高效營銷并不容易。

第一，如果不做針對(duì)性部署，在各大平臺(tái)無差別投放資源、買量，那就會(huì)給企業(yè)帶來極高的營銷成本。

同樣以阿里為例。根據(jù)財(cái)報(bào)，截止去年12月31日，阿里巴巴國際零售業(yè)務(wù)年度活躍消費(fèi)者首破3億，取得了不俗戰(zhàn)績。但這個(gè)成績，是用大量的投入和虧損換來的。

數(shù)據(jù)顯示，Lazada上一財(cái)年凈虧損擴(kuò)大至30億元，較2020年接近翻倍。張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，虧損放大的主要原因就是用于獲取用戶和提高用戶黏性的營銷推廣支出增加。

第二，對(duì)海外用戶生態(tài)、平臺(tái)用戶畫像以及輿論環(huán)境的不了解，還可能導(dǎo)致營銷翻車，觸犯當(dāng)?shù)赜脩艚伞?/strong>