出品 | 何璽 排版 | 葉媛

10月11日，美團優(yōu)選宣布重大變革：一是將品牌定位升級為“明日達超市”，二是將Slogan改為“真的真的省”。

這個變革意味著，美團優(yōu)選將向線上超市的方向邁進，而美團在電商賽道上的探索之路，也已經(jīng)進入了新階段。

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美團電商的探索之路

此次重大升級，距離美團優(yōu)選創(chuàng)立之日已經(jīng)過去將近2年。在這2年時間里，美團除了繼續(xù)拓展外賣餐飲便捷外，一直集中資源在電商方向上進行不斷的探索，積累了很多經(jīng)驗、也付出了不少代價。

美團作為一個以外賣餐飲起家的平臺，天然地具備與用戶近距離接觸的優(yōu)勢，因此它在電商領域很自然地，就選擇了“快”作為自己的主攻方向。平臺其后幾乎所有的電商嘗試，也都在圍繞著這個優(yōu)勢展開。美團的電商經(jīng)營模式主要為閃購和次日達，確保用戶在線下單后，等待時間通常不超過一天（甚至短至1小時內）即送達上門，而且品類集中于生鮮、日百范圍。

在這個領域里，美團以不同模式、并按照送達時間的快慢，組織了長、短兩條戰(zhàn)線全力進攻，意在“通吃”。所謂長戰(zhàn)線，指的就是以美團優(yōu)選為抓手的社區(qū)團購戰(zhàn)線。社區(qū)團購面對的用戶，一般都愿意進行較有計劃的采購，對送達時間不是特別挑剔，可以接受當天購、次日達；而所謂短戰(zhàn)線，指的是以美團買菜、美團閃購為核心的生鮮和即時零售戰(zhàn)線。其中，美團買菜以距離社區(qū)極近的前置倉位依托，向用戶提供蔬果、魚肉、蛋奶等生鮮商品的小時級（甚至分鐘級）快速送達。而美團閃購則向用戶提供覆蓋幾乎所有吃穿用品類商品，并且憑借強大的騎手網(wǎng)絡，確保在半小時內送達。經(jīng)過多年的探索，美團在電商領域已經(jīng)形成了品類覆蓋生鮮、日百，送達速度優(yōu)于一小時、甚至達分鐘級的布局。

電商領域的探索是極復雜、成本極高的?；仡欉@些年來的實踐，美團在電商之路上拉了很多人、建了不少站點，也燒了很多錢、驗證了不少運營模式，可以說有得亦有失。例如在生鮮戰(zhàn)線，美團最早以小象生鮮殺入戰(zhàn)局，其后又在盒馬鮮生、京東七鮮等對手競爭之下，于2020年關閉，其后由美團買菜接替，再后來業(yè)務并入美團優(yōu)選，走了一條曲折得探索之路；在社區(qū)團購領域，美團優(yōu)選自2020年成立以來，將經(jīng)營品類從不足1千SKU擴大到了1500個SKU以上，形成了從生鮮到日用百貨的廣泛覆蓋，將服務延伸到了全國2000多個縣域。在即時零售戰(zhàn)線，美團閃購自2018年成立以來，將倉配體系從前置倉發(fā)展至閃電倉，將品類范圍從日用品擴展至涵蓋醫(yī)藥、酒水以及各種日用“好貨”，成為用戶“萬物到家”的好幫手。

多年探索之下，美團電商取得的成績是可觀的。其中，美團優(yōu)選盡管面臨激烈競爭，但在業(yè)務量上已經(jīng)穩(wěn)居前三行列，去年全年GMV實現(xiàn)1200億元，至今年8月份月活用戶達到了810.33萬人；而美團閃購截至6月底日均單量達430萬，環(huán)比增長10.3%，用戶數(shù)及交易頻次也顯著增加。美團閃電倉項目擴展到100多個城市，超1000個倉庫。不過美團的電商業(yè)務板塊在大規(guī)模拉人、建站的同時，也成為“燒錢大戶”——財報顯示，2021年全年,以美團優(yōu)選、閃購等為主的美團新業(yè)務，虧損達384億元。而進入2022年后，這個燒錢速度依然沒有降低，二季度財報顯示，包括美團優(yōu)選在內的新業(yè)務板塊經(jīng)營虧損達68億元，經(jīng)營虧損率達到48%。

總的來看，美團電商急需在總結經(jīng)驗教訓的基礎上，盡快找到降本增效的突破點，而美團優(yōu)選向明日達超市的升級，就是美團尋求向上突破的新希望和抓手。

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做明日達超市，美團電商這次能成嗎？

事實上，美團優(yōu)選的升級和重新定位，無論在合作伙伴間還是在內部都是極為令人振奮的，要知道僅僅在3個月前，美團優(yōu)選還因為前期的“燒錢”虧損，陷入到了大規(guī)模撤退的陰云中。歷經(jīng)2021年高達200億元的虧損、以及2022年一季度繼續(xù)90億元的虧損后，美團下定決心要重整這塊業(yè)務。先是令美團優(yōu)選連續(xù)撤出甘肅、青海、寧夏、新疆等四大北方片區(qū)，繼而開始內部人事大調整。在這種新局面下，就連開創(chuàng)過優(yōu)選最初局面的“老臣”劉薇，也不得不調崗，為后續(xù)的新架構“騰位子”。彼時美團優(yōu)選的前景被一片看淡，人們都在緊張地等待高層對這塊業(yè)務最后的“判決”。好在后來王興對優(yōu)選等新業(yè)務做了“新業(yè)務是美團的未來”的論斷。方向確立了，人心也安定了。

隨著新Slogan和新品牌定位的落實，美團優(yōu)選的新面貌也水落石出：未來的美團優(yōu)選，將要在延續(xù)“次日達”時效性、以及生鮮傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，通過采用嚴格的產(chǎn)品標準，把更好的服務和品質帶給用戶。同時，其品類要進一步豐富化，做到SKU數(shù)量能夠與線下商超相提并論，進而用打通產(chǎn)地、廠商和消費者的直連通道，確保終端銷售價格明顯低于傳統(tǒng)銷售渠道。至此，美團電商在歷經(jīng)早期社區(qū)團購的“燒錢”迅速擴張、以及后來過度依賴生鮮品類的模式后，終于找到了真正能夠實現(xiàn)突破的抓手——就是以“明日達商超”的豐富品類，覆蓋從生鮮到日用百貨、甚至吃喝玩在內的用戶高頻近場需求，并且用“真的真的省”的優(yōu)越性價比，把線下超市的便捷和節(jié)省帶給廣大用戶。

可以說，這次升級是美團對自身多次實踐經(jīng)驗、以及對行業(yè)多個平臺線上超市成功經(jīng)營歷史的總結，從平臺自身透露的信息來看，明日達超市極有可能是美團在電商領域最接近成功的一次嘗試。

明日達超市這個定位，最大的價值就在于對美團未來的電商發(fā)展路徑進行了確認。其中，“超市”這個概念表明，美團優(yōu)選接下來會把經(jīng)營內容集中到日用百貨上。這個品類范圍是當下線上消費的主流所在，屬于大盤極為穩(wěn)定的業(yè)務，能夠為平臺帶來可預測的增長。而“明日達”的時效性，則讓線上超市與線下商超和外場電商相比，都有明顯優(yōu)勢：一方面，當天買、次日達的效率，遠高于需要等幾天時間的傳統(tǒng)電商，讓用戶滿意度較高。另一方面，第二天送達的約定，既為用戶帶來了明確的時間刻度，也讓用戶享受到了比即時達更優(yōu)的性價比。兩大優(yōu)勢相結合之下，明日達超市的確是一門相當有前景的生意。

值得注意的是，線上超市在天貓超市、京東超市這幾年的打磨之下，已經(jīng)成功教育了商家和用戶，令品牌商家和普通消費者的接受程度大大提升，這也大幅度降低了美團優(yōu)選此時介入該賽道的市場風險。線上超市目前有兩種商業(yè)模式，天貓超市和京東超市，前者通過聚集平臺品牌商家，已經(jīng)形成了入駐費用，扣點，云倉租賃等一整套商業(yè)模式，后者通過集合平臺優(yōu)質商家，通過提供云倉、物流、扣點等方式，形成了另一套特色鮮明的商業(yè)模式。不管是天貓超市還是京東超市，都證明了這是一套可行的商業(yè)模式。這些友商珠玉在前的實踐，已經(jīng)為美團電商的新探索鋪平了道路，極大提升了美團電商升級的成功率。

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美團將成為最快的電商平臺

當前，美團旗下的電商板塊，除了美團優(yōu)選的明日達線上超市外，還包括以美團閃購為主的即時電商，兩者協(xié)同，形成了即時零售+明日達電商的合體。在這種體系下，用戶得到的配送時效將確保在1天之內，甚至能實現(xiàn)穩(wěn)定的小時、分鐘級別送達服務。事實上，當前在積極布局、試圖構建這種高效的合體模式的平臺不少，但目前只有包括美團在內的少數(shù)平臺能夠真正做到。原因很簡單：想要成規(guī)模地實現(xiàn)1天內、甚至小時和分鐘級別配送，必須擁有一套成熟穩(wěn)定、成本效率均歷經(jīng)考驗的配送體系。這一點，大多數(shù)平臺并不具備。

在多年的餐飲外賣業(yè)務運營中，美團已經(jīng)組建起了一支龐大的騎手隊伍。這支隊伍的規(guī)模從2018年的270萬增加到2019年的399萬，繼而從2020年的470萬增加到2021年的超過500萬。美團騎手不但對全國幾乎所有城市和縣域都完成了覆蓋，而且在每一地都形成了毛細血管一般的網(wǎng)格化存在。隨著美團從“以吃為核心”向“零售+科技”的轉變，這支高效的騎手隊伍也迅速從過去的送快餐，升級為“送萬物”，成為確保美團電商時效性的“王牌”。更重要的是，美團在物流體系的建設上也在加速。2020年，美團上線了“快遞發(fā)貨”的同城配送新業(yè)務，緊接著2021年，美團又獲得首個城市低空物流運營示范中心，加上效率驚人的騎手隊伍，美團已經(jīng)在人力、數(shù)據(jù)、電商等各方面，都接近完成了供應鏈的生態(tài)閉環(huán)，助力美團有潛力將成為最“快”的電商平臺。

或許要不了多久，我們就能看到了一個送貨速度“最快”的電商平臺崛起。

而美團電商的崛起，必將對當前的電商格局造成沖擊。從零售市場來看，美團電商的升級首先會對天貓超市、京東超市這樣的線上超市平臺造成直接的競爭壓力。從成本上來說，美團優(yōu)選從2020年成立起，就開始采用中心倉-網(wǎng)格倉-自提點這一基礎倉配體系，并一直根據(jù)訂單規(guī)模、訂單密度、基礎設施建設和組織管理能力等各方面因素，動態(tài)調整各級倉配的作業(yè)效率，降本增效。這個高效率的倉配體系，與美團優(yōu)選升級的線上零售平臺相配合，能大幅度優(yōu)化供應鏈條，省去多個中間環(huán)節(jié)，最終把銷售價格做到了比傳統(tǒng)銷售渠道更低，也讓消費者盡享“真的真的省”。與此同時，美團優(yōu)選還在不斷豐富自身的商品品類。數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，美團優(yōu)選SKU在穩(wěn)步快速增多，例如在廣東等區(qū)域，其上架的SKU已經(jīng)有3000多個，僅乳飲這一類目，便有123個SKU，各省的平均SKU也超過1500個。這種豐富的SKU資源，讓其明日達線上超市的定位，日益深入廣大消費者的心智，長久必將與天貓超市、京東超市爭奪市場份額。

對阿里、京東而言，美團電商帶來的威脅還不止于線上超市領域，更延伸到了平臺極其重要的廣告營收方面?？梢灶A見，一旦美團電商憑借明日達線上超市成功切入戰(zhàn)局，就必然會在分薄用戶流量的同時、將不少入駐商家也拉走，這必將對阿里、京東的廣告營收、用戶粘性、入駐商家、乃至于整體的GMV帶來不可忽視的影響。

面對正在深度變革、雄心勃勃的美團電商，傳統(tǒng)電商巨頭們真的要小心了。