出品 | 何璽 排版 | 葉媛

10月11日，美團(tuán)優(yōu)選宣布重大變革：一是將品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”，二是將Slogan改為“真的真的省”。

這個(gè)變革意味著，美團(tuán)優(yōu)選將向線上超市的方向邁進(jìn)，而美團(tuán)在電商賽道上的探索之路，也已經(jīng)進(jìn)入了新階段。

01

美團(tuán)電商的探索之路

此次重大升級(jí)，距離美團(tuán)優(yōu)選創(chuàng)立之日已經(jīng)過去將近2年。在這2年時(shí)間里，美團(tuán)除了繼續(xù)拓展外賣餐飲便捷外，一直集中資源在電商方向上進(jìn)行不斷的探索，積累了很多經(jīng)驗(yàn)、也付出了不少代價(jià)。

美團(tuán)作為一個(gè)以外賣餐飲起家的平臺(tái)，天然地具備與用戶近距離接觸的優(yōu)勢(shì)，因此它在電商領(lǐng)域很自然地，就選擇了“快”作為自己的主攻方向。平臺(tái)其后幾乎所有的電商嘗試，也都在圍繞著這個(gè)優(yōu)勢(shì)展開。美團(tuán)的電商經(jīng)營(yíng)模式主要為閃購(gòu)和次日達(dá)，確保用戶在線下單后，等待時(shí)間通常不超過一天（甚至短至1小時(shí)內(nèi)）即送達(dá)上門，而且品類集中于生鮮、日百范圍。

在這個(gè)領(lǐng)域里，美團(tuán)以不同模式、并按照送達(dá)時(shí)間的快慢，組織了長(zhǎng)、短兩條戰(zhàn)線全力進(jìn)攻，意在“通吃”。所謂長(zhǎng)戰(zhàn)線，指的就是以美團(tuán)優(yōu)選為抓手的社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)線。社區(qū)團(tuán)購(gòu)面對(duì)的用戶，一般都愿意進(jìn)行較有計(jì)劃的采購(gòu)，對(duì)送達(dá)時(shí)間不是特別挑剔，可以接受當(dāng)天購(gòu)、次日達(dá)；而所謂短戰(zhàn)線，指的是以美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購(gòu)為核心的生鮮和即時(shí)零售戰(zhàn)線。其中，美團(tuán)買菜以距離社區(qū)極近的前置倉(cāng)位依托，向用戶提供蔬果、魚肉、蛋奶等生鮮商品的小時(shí)級(jí)（甚至分鐘級(jí)）快速送達(dá)。而美團(tuán)閃購(gòu)則向用戶提供覆蓋幾乎所有吃穿用品類商品，并且憑借強(qiáng)大的騎手網(wǎng)絡(luò)，確保在半小時(shí)內(nèi)送達(dá)。經(jīng)過多年的探索，美團(tuán)在電商領(lǐng)域已經(jīng)形成了品類覆蓋生鮮、日百，送達(dá)速度優(yōu)于一小時(shí)、甚至達(dá)分鐘級(jí)的布局。

電商領(lǐng)域的探索是極復(fù)雜、成本極高的。回顧這些年來的實(shí)踐，美團(tuán)在電商之路上拉了很多人、建了不少站點(diǎn)，也燒了很多錢、驗(yàn)證了不少運(yùn)營(yíng)模式，可以說有得亦有失。例如在生鮮戰(zhàn)線，美團(tuán)最早以小象生鮮殺入戰(zhàn)局，其后又在盒馬鮮生、京東七鮮等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)之下，于2020年關(guān)閉，其后由美團(tuán)買菜接替，再后來業(yè)務(wù)并入美團(tuán)優(yōu)選，走了一條曲折得探索之路；在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，美團(tuán)優(yōu)選自2020年成立以來，將經(jīng)營(yíng)品類從不足1千SKU擴(kuò)大到了1500個(gè)SKU以上，形成了從生鮮到日用百貨的廣泛覆蓋，將服務(wù)延伸到了全國(guó)2000多個(gè)縣域。在即時(shí)零售戰(zhàn)線，美團(tuán)閃購(gòu)自2018年成立以來，將倉(cāng)配體系從前置倉(cāng)發(fā)展至閃電倉(cāng)，將品類范圍從日用品擴(kuò)展至涵蓋醫(yī)藥、酒水以及各種日用“好貨”，成為用戶“萬物到家”的好幫手。

多年探索之下，美團(tuán)電商取得的成績(jī)是可觀的。其中，美團(tuán)優(yōu)選盡管面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，但在業(yè)務(wù)量上已經(jīng)穩(wěn)居前三行列，去年全年GMV實(shí)現(xiàn)1200億元，至今年8月份月活用戶達(dá)到了810.33萬人；而美團(tuán)閃購(gòu)截至6月底日均單量達(dá)430萬，環(huán)比增長(zhǎng)10.3%，用戶數(shù)及交易頻次也顯著增加。美團(tuán)閃電倉(cāng)項(xiàng)目擴(kuò)展到100多個(gè)城市，超1000個(gè)倉(cāng)庫(kù)。不過美團(tuán)的電商業(yè)務(wù)板塊在大規(guī)模拉人、建站的同時(shí)，也成為“燒錢大戶”——財(cái)報(bào)顯示，2021年全年,以美團(tuán)優(yōu)選、閃購(gòu)等為主的美團(tuán)新業(yè)務(wù)，虧損達(dá)384億元。而進(jìn)入2022年后，這個(gè)燒錢速度依然沒有降低，二季度財(cái)報(bào)顯示，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)68億元，經(jīng)營(yíng)虧損率達(dá)到48%。

總的來看，美團(tuán)電商急需在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，盡快找到降本增效的突破點(diǎn)，而美團(tuán)優(yōu)選向明日達(dá)超市的升級(jí)，就是美團(tuán)尋求向上突破的新希望和抓手。

02

做明日達(dá)超市，美團(tuán)電商這次能成嗎？

事實(shí)上，美團(tuán)優(yōu)選的升級(jí)和重新定位，無論在合作伙伴間還是在內(nèi)部都是極為令人振奮的，要知道僅僅在3個(gè)月前，美團(tuán)優(yōu)選還因?yàn)榍捌诘?ldquo;燒錢”虧損，陷入到了大規(guī)模撤退的陰云中。歷經(jīng)2021年高達(dá)200億元的虧損、以及2022年一季度繼續(xù)90億元的虧損后，美團(tuán)下定決心要重整這塊業(yè)務(wù)。先是令美團(tuán)優(yōu)選連續(xù)撤出甘肅、青海、寧夏、新疆等四大北方片區(qū)，繼而開始內(nèi)部人事大調(diào)整。在這種新局面下，就連開創(chuàng)過優(yōu)選最初局面的“老臣”劉薇，也不得不調(diào)崗，為后續(xù)的新架構(gòu)“騰位子”。彼時(shí)美團(tuán)優(yōu)選的前景被一片看淡，人們都在緊張地等待高層對(duì)這塊業(yè)務(wù)最后的“判決”。好在后來王興對(duì)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)做了“新業(yè)務(wù)是美團(tuán)的未來”的論斷。方向確立了，人心也安定了。

隨著新Slogan和新品牌定位的落實(shí)，美團(tuán)優(yōu)選的新面貌也水落石出：未來的美團(tuán)優(yōu)選，將要在延續(xù)“次日達(dá)”時(shí)效性、以及生鮮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過采用嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，把更好的服務(wù)和品質(zhì)帶給用戶。同時(shí)，其品類要進(jìn)一步豐富化，做到SKU數(shù)量能夠與線下商超相提并論，進(jìn)而用打通產(chǎn)地、廠商和消費(fèi)者的直連通道，確保終端銷售價(jià)格明顯低于傳統(tǒng)銷售渠道。至此，美團(tuán)電商在歷經(jīng)早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“燒錢”迅速擴(kuò)張、以及后來過度依賴生鮮品類的模式后，終于找到了真正能夠?qū)崿F(xiàn)突破的抓手——就是以“明日達(dá)商超”的豐富品類，覆蓋從生鮮到日用百貨、甚至吃喝玩在內(nèi)的用戶高頻近場(chǎng)需求，并且用“真的真的省”的優(yōu)越性價(jià)比，把線下超市的便捷和節(jié)省帶給廣大用戶。

可以說，這次升級(jí)是美團(tuán)對(duì)自身多次實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、以及對(duì)行業(yè)多個(gè)平臺(tái)線上超市成功經(jīng)營(yíng)歷史的總結(jié)，從平臺(tái)自身透露的信息來看，明日達(dá)超市極有可能是美團(tuán)在電商領(lǐng)域最接近成功的一次嘗試。

明日達(dá)超市這個(gè)定位，最大的價(jià)值就在于對(duì)美團(tuán)未來的電商發(fā)展路徑進(jìn)行了確認(rèn)。其中，“超市”這個(gè)概念表明，美團(tuán)優(yōu)選接下來會(huì)把經(jīng)營(yíng)內(nèi)容集中到日用百貨上。這個(gè)品類范圍是當(dāng)下線上消費(fèi)的主流所在，屬于大盤極為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來可預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)。而“明日達(dá)”的時(shí)效性，則讓線上超市與線下商超和外場(chǎng)電商相比，都有明顯優(yōu)勢(shì)：一方面，當(dāng)天買、次日達(dá)的效率，遠(yuǎn)高于需要等幾天時(shí)間的傳統(tǒng)電商，讓用戶滿意度較高。另一方面，第二天送達(dá)的約定，既為用戶帶來了明確的時(shí)間刻度，也讓用戶享受到了比即時(shí)達(dá)更優(yōu)的性價(jià)比。兩大優(yōu)勢(shì)相結(jié)合之下，明日達(dá)超市的確是一門相當(dāng)有前景的生意。

值得注意的是，線上超市在天貓超市、京東超市這幾年的打磨之下，已經(jīng)成功教育了商家和用戶，令品牌商家和普通消費(fèi)者的接受程度大大提升，這也大幅度降低了美團(tuán)優(yōu)選此時(shí)介入該賽道的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。線上超市目前有兩種商業(yè)模式，天貓超市和京東超市，前者通過聚集平臺(tái)品牌商家，已經(jīng)形成了入駐費(fèi)用，扣點(diǎn)，云倉(cāng)租賃等一整套商業(yè)模式，后者通過集合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)商家，通過提供云倉(cāng)、物流、扣點(diǎn)等方式，形成了另一套特色鮮明的商業(yè)模式。不管是天貓超市還是京東超市，都證明了這是一套可行的商業(yè)模式。這些友商珠玉在前的實(shí)踐，已經(jīng)為美團(tuán)電商的新探索鋪平了道路，極大提升了美團(tuán)電商升級(jí)的成功率。

03

美團(tuán)將成為最快的電商平臺(tái)

當(dāng)前，美團(tuán)旗下的電商板塊，除了美團(tuán)優(yōu)選的明日達(dá)線上超市外，還包括以美團(tuán)閃購(gòu)為主的即時(shí)電商，兩者協(xié)同，形成了即時(shí)零售+明日達(dá)電商的合體。在這種體系下，用戶得到的配送時(shí)效將確保在1天之內(nèi)，甚至能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的小時(shí)、分鐘級(jí)別送達(dá)服務(wù)。事實(shí)上，當(dāng)前在積極布局、試圖構(gòu)建這種高效的合體模式的平臺(tái)不少，但目前只有包括美團(tuán)在內(nèi)的少數(shù)平臺(tái)能夠真正做到。原因很簡(jiǎn)單：想要成規(guī)模地實(shí)現(xiàn)1天內(nèi)、甚至小時(shí)和分鐘級(jí)別配送，必須擁有一套成熟穩(wěn)定、成本效率均歷經(jīng)考驗(yàn)的配送體系。這一點(diǎn)，大多數(shù)平臺(tái)并不具備。

在多年的餐飲外賣業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，美團(tuán)已經(jīng)組建起了一支龐大的騎手隊(duì)伍。這支隊(duì)伍的規(guī)模從2018年的270萬增加到2019年的399萬，繼而從2020年的470萬增加到2021年的超過500萬。美團(tuán)騎手不但對(duì)全國(guó)幾乎所有城市和縣域都完成了覆蓋，而且在每一地都形成了毛細(xì)血管一般的網(wǎng)格化存在。隨著美團(tuán)從“以吃為核心”向“零售+科技”的轉(zhuǎn)變，這支高效的騎手隊(duì)伍也迅速?gòu)倪^去的送快餐，升級(jí)為“送萬物”，成為確保美團(tuán)電商時(shí)效性的“王牌”。更重要的是，美團(tuán)在物流體系的建設(shè)上也在加速。2020年，美團(tuán)上線了“快遞發(fā)貨”的同城配送新業(yè)務(wù)，緊接著2021年，美團(tuán)又獲得首個(gè)城市低空物流運(yùn)營(yíng)示范中心，加上效率驚人的騎手隊(duì)伍，美團(tuán)已經(jīng)在人力、數(shù)據(jù)、電商等各方面，都接近完成了供應(yīng)鏈的生態(tài)閉環(huán)，助力美團(tuán)有潛力將成為最“快”的電商平臺(tái)。

或許要不了多久，我們就能看到了一個(gè)送貨速度“最快”的電商平臺(tái)崛起。

而美團(tuán)電商的崛起，必將對(duì)當(dāng)前的電商格局造成沖擊。從零售市場(chǎng)來看，美團(tuán)電商的升級(jí)首先會(huì)對(duì)天貓超市、京東超市這樣的線上超市平臺(tái)造成直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力。從成本上來說，美團(tuán)優(yōu)選從2020年成立起，就開始采用中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-自提點(diǎn)這一基礎(chǔ)倉(cāng)配體系，并一直根據(jù)訂單規(guī)模、訂單密度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和組織管理能力等各方面因素，動(dòng)態(tài)調(diào)整各級(jí)倉(cāng)配的作業(yè)效率，降本增效。這個(gè)高效率的倉(cāng)配體系，與美團(tuán)優(yōu)選升級(jí)的線上零售平臺(tái)相配合，能大幅度優(yōu)化供應(yīng)鏈條，省去多個(gè)中間環(huán)節(jié)，最終把銷售價(jià)格做到了比傳統(tǒng)銷售渠道更低，也讓消費(fèi)者盡享“真的真的省”。與此同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選還在不斷豐富自身的商品品類。數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，美團(tuán)優(yōu)選SKU在穩(wěn)步快速增多，例如在廣東等區(qū)域，其上架的SKU已經(jīng)有3000多個(gè)，僅乳飲這一類目，便有123個(gè)SKU，各省的平均SKU也超過1500個(gè)。這種豐富的SKU資源，讓其明日達(dá)線上超市的定位，日益深入廣大消費(fèi)者的心智，長(zhǎng)久必將與天貓超市、京東超市爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

對(duì)阿里、京東而言，美團(tuán)電商帶來的威脅還不止于線上超市領(lǐng)域，更延伸到了平臺(tái)極其重要的廣告營(yíng)收方面。可以預(yù)見，一旦美團(tuán)電商憑借明日達(dá)線上超市成功切入戰(zhàn)局，就必然會(huì)在分薄用戶流量的同時(shí)、將不少入駐商家也拉走，這必將對(duì)阿里、京東的廣告營(yíng)收、用戶粘性、入駐商家、乃至于整體的GMV帶來不可忽視的影響。

面對(duì)正在深度變革、雄心勃勃的美團(tuán)電商，傳統(tǒng)電商巨頭們真的要小心了。