體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，京東如何引領(lǐng)消費(fèi)服務(wù)？用戶至上，體驗(yàn)為王。京東回歸初心，下真功夫，給離客戶最近的人上調(diào)話語(yǔ)權(quán)。

出品| 大力財(cái)經(jīng)

文 | 魏力

2021年12月31日，全球疫情即將迎來(lái)拐點(diǎn)時(shí)刻，經(jīng)濟(jì)即將重啟?；厥走^(guò)往，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一改往日無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在反壟斷、數(shù)據(jù)安全、元宇宙、去壁壘、碳中和等諸多政策和概念的沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始降溫，企業(yè)開始實(shí)施戰(zhàn)略性收縮。但在臨近年尾的那場(chǎng)“雙十一”大戰(zhàn)中，京東卻以一個(gè)“不熬夜八點(diǎn)檔”的舉動(dòng)，再次挑動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的神經(jīng)。

即過(guò)去的這一年里，京東充分釋放新型實(shí)體企業(yè)的效能，將消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代再次重磅升級(jí)。以消費(fèi)者為中心，提升消費(fèi)體驗(yàn)，釋放消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)能。

01

不熬夜的八點(diǎn)檔

是13年"地板鬧鈴"創(chuàng)業(yè)精神的延續(xù)

在“雙11少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠(chéng)”的呼聲越來(lái)越高的當(dāng)下，京東突然率先推出了歷史上第一個(gè)不熬夜的雙11：京東11.11于10月20日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，10月31日晚8點(diǎn)支付尾款、全面放價(jià)，11月10日晚8點(diǎn)開啟高潮。整個(gè)雙11的購(gòu)物和付款周期拉長(zhǎng)，從而也使得消費(fèi)者和快遞、商家等更能從容應(yīng)對(duì)。

京東這一舉措，重新定義了什么叫做電商購(gòu)物的晚八點(diǎn)黃金檔，其所倡導(dǎo)的“讓消費(fèi)者不用熬夜也能盡享優(yōu)質(zhì)低價(jià)好物”的理念，被稱作是符合當(dāng)代消費(fèi)者“拒絕熬夜”、“健康購(gòu)物”的“購(gòu)物哲學(xué)”。在京東首個(gè)晚8點(diǎn)開門紅熱度強(qiáng)勢(shì)趕超曾經(jīng)零點(diǎn)開門紅的喜報(bào)出來(lái)之后，結(jié)合其強(qiáng)力推出的“一鍵價(jià)保”服務(wù)，讓提前付款收貨的消費(fèi)者吃了定心丸，不擔(dān)心買貴了東西。這也給越來(lái)越復(fù)雜的游戲規(guī)則下了一劑猛藥。

京東雙十一把開搶時(shí)間提前到晚8點(diǎn)，這種打破常規(guī)的做法，被業(yè)界認(rèn)為是電商初心回歸的舉動(dòng)。以京東為例，其一貫的用戶思維的基因使得其能夠從用戶角度出發(fā)，讓消費(fèi)者回歸享受購(gòu)物樂(lè)趣的本質(zhì)，讓商家回歸產(chǎn)品和服務(wù)的初衷。這是京東對(duì)用戶品質(zhì)消費(fèi)需求的深刻洞察，是京東服務(wù)回歸初心、精準(zhǔn)把握用戶體驗(yàn)的表現(xiàn)。

據(jù)悉，晚八點(diǎn)這一策略京東將延續(xù)到今年的年貨節(jié)當(dāng)中。屆時(shí)，活動(dòng)整體分為四個(gè)時(shí)期，第一時(shí)期為"臘八期"，第二時(shí)期為"專場(chǎng)期"，第三時(shí)期為"小年期"，第四時(shí)期為"春節(jié)也送貨期"。詳細(xì)時(shí)間為2022年1月9日20:00:00至2022年2月7日23:59:59結(jié)束。

晚8點(diǎn)，釋放了熱情，也稀釋了壓力。在電商發(fā)展的3.0時(shí)代，單純的靠規(guī)模、靠低價(jià)、靠營(yíng)銷手段的打法已經(jīng)不適應(yīng)了，消費(fèi)者既定的市場(chǎng)增量已經(jīng)達(dá)到瓶頸，商家需要做的是拉動(dòng)回頭客、提高復(fù)購(gòu)率、培養(yǎng)用戶購(gòu)物習(xí)慣、撬動(dòng)友商用戶以及對(duì)平臺(tái)的粘性，而唯一能達(dá)到這種效果的手段就是提高用戶體驗(yàn)服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能釋放消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)能，在變化劇烈、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中穩(wěn)健發(fā)展，也是企業(yè)最強(qiáng)大的護(hù)城河。

回顧京東的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)：從1998年創(chuàng)建至今，京東有過(guò)無(wú)數(shù)次的變化和成長(zhǎng)，其中有一樣一直不變又一直在變的，就是京東的服務(wù)。在電商行業(yè)，相較于其他平臺(tái)，京東服務(wù)體驗(yàn)一直是行業(yè)標(biāo)桿。尤其是京東成立客服中心，搭建自營(yíng)物流配送體系，也是一項(xiàng)重資產(chǎn)的投入，也是在發(fā)展初期，京東一直虧損的原因之一，但是即便如此，那幾年京東的股價(jià)一直居高不下，每一次融資也都非常搶手。

大力財(cái)經(jīng)認(rèn)為，業(yè)界最看好的就是京東的純自營(yíng)模式的潛力，因?yàn)榫〇|摒棄了無(wú)序高速發(fā)展擴(kuò)張的路線，而采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升內(nèi)核的發(fā)展思路。這也是迄今為止，京東所謂人津津樂(lè)道的商業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)。

在這里還有一個(gè)故事：進(jìn)軍電商初期，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾親自擔(dān)任公司一號(hào)客服，無(wú)論消費(fèi)者什么問(wèn)題，他只要看到了都會(huì)立刻回復(fù)。創(chuàng)業(yè)艱難，當(dāng)時(shí)為省錢也為了能及時(shí)回復(fù)用戶，劉強(qiáng)東干脆睡在辦公室的地板上。睡地板的四年里，他每晚都會(huì)把老式鬧鐘放在耳邊的木地板上，每隔2小時(shí)，鬧鐘就會(huì)鬧醒他一次，他會(huì)立刻爬起來(lái)上線回復(fù)解決客戶的問(wèn)題。

這段“老劉地板鬧鈴”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，劉強(qiáng)東曾無(wú)數(shù)次對(duì)員工們提起，他尤其強(qiáng)調(diào)自己最在意的是用戶體驗(yàn)。因此，這種“客戶為先”的服務(wù)意識(shí)從一開始就銘刻在京東的基因里，是京東服務(wù)初心之所在。

02

鯰魚效應(yīng)再現(xiàn)

“年禮無(wú)憂”服務(wù)再次引發(fā)震動(dòng)

繼八點(diǎn)檔之后，京東又有大動(dòng)作——“年禮無(wú)憂”服務(wù)。年關(guān)臨近，但疫情防控仍然嚴(yán)陣以待，很多人到時(shí)不得不選擇“原地過(guò)年”，錯(cuò)過(guò)回家團(tuán)聚和陪伴父母。

有鑒于此，京東再次重磅升級(jí)服務(wù)， 京東把春節(jié)期間最高頻的“送禮”需求作為核心戰(zhàn)場(chǎng)，打造了以“客服全程護(hù)航”、“收禮人無(wú)障礙售后“、“長(zhǎng)輩使用貼心指導(dǎo)”為核心的“年禮無(wú)憂”服務(wù)。

京東售后首創(chuàng)行業(yè)解決方案，其中，“收禮人無(wú)障礙售后”屬行業(yè)首創(chuàng)的服務(wù)解決方案，通過(guò)一張電子的“京東服務(wù)卡”，打通了收禮人與平臺(tái)的鏈接，實(shí)現(xiàn)售后權(quán)益平移，解決“收禮人無(wú)法自主進(jìn)行售后”的行業(yè)級(jí)用戶痛點(diǎn)。近兩年由于疫情原因，很多人選擇原地過(guò)年，送什么禮物給長(zhǎng)輩成了難題。智能產(chǎn)品方便卻擔(dān)心父母不會(huì)使用，在家里落了灰。為解決這一痛點(diǎn)問(wèn)題，京東成立年禮專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)，拍攝產(chǎn)品視頻說(shuō)明書，針對(duì)部分商品提供培訓(xùn)，保障客服人員能為長(zhǎng)輩提供更為貼心的使用指導(dǎo)，當(dāng)長(zhǎng)輩遇到使用問(wèn)題時(shí)可以隨時(shí)聯(lián)系年禮無(wú)憂客服，讓子女更放心。

業(yè)界認(rèn)為，京東正在為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)化變革探索出路、沉淀經(jīng)驗(yàn)，價(jià)值不可估量。

眾所周知，京東強(qiáng)力締造出了行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)悍的客服部門：在2009年底，京東將分散在北京、上海、廣州三地的80名客服員工搬遷至江蘇宿遷，并在這里成立了京東集約化客服中心；到2019年，當(dāng)整個(gè)電商行業(yè)仍舊采用眾包形式縮減售后客服成本的時(shí)候，京東的集約化客服中心已經(jīng)擁有超過(guò)1萬(wàn)名員工，京東也擁有中國(guó)電商行業(yè)規(guī)模最大、服務(wù)和技術(shù)能力領(lǐng)先的客服團(tuán)隊(duì)。

網(wǎng)上有這樣一種說(shuō)法，“你給京東撥出的這個(gè)電話，能‘調(diào)動(dòng)’40萬(wàn)人”。意思是當(dāng)你在任何時(shí)間任何地點(diǎn)輕按京東客服的呼叫鍵時(shí)，將會(huì)"調(diào)動(dòng)"40萬(wàn)名京東員工：那一刻，有人開始了解你的想法、有人在為你調(diào)整產(chǎn)品、有人把你的話語(yǔ)直達(dá)CEO……。尤其現(xiàn)在的年輕人，買東西都是奔著服務(wù)來(lái)的，如果使用前后體驗(yàn)落差太大，心里會(huì)不舒服?？蛻舻脑V求及時(shí)跟蹤處理，和讓消費(fèi)者得到一個(gè)圓滿的解決，是京東人的服務(wù)的崇高標(biāo)準(zhǔn)，在京東內(nèi)部客服部門在公司的話語(yǔ)權(quán)極高，不是簡(jiǎn)單的傳達(dá)消費(fèi)者意見(jiàn)、承載情緒的機(jī)器，是可以正向反饋和優(yōu)化產(chǎn)品，收集聲音，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)人員和高管進(jìn)行調(diào)整和改變，優(yōu)化服務(wù)。另外，京東的客服人員是可以直接給高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)送郵件，進(jìn)行討論和反饋處理一些問(wèn)題的。

大力財(cái)經(jīng)點(diǎn)評(píng)認(rèn)為，京東是真正的把決策權(quán)下放，給一線離客戶最近的人，來(lái)倒逼業(yè)務(wù)部門去決策，如何絞盡腦汁的提高用戶體驗(yàn)。在消費(fèi)層面的感受來(lái)說(shuō)，京東不僅僅是售賣一個(gè)產(chǎn)品，而是要給客戶提供完整的一個(gè)良好的體驗(yàn)服務(wù)。比如30天無(wú)理由退換貨，閃電退款，90天價(jià)保，免費(fèi)上門取件，送裝一體，0元安裝，僅退款不退貨等等服務(wù)，都是在京東的首創(chuàng)。

為不斷提升服務(wù)品質(zhì)，提高客戶整體滿意度，京東客服部門建立了以VOC（客戶聲音）為驅(qū)動(dòng)的交流機(jī)制，通過(guò)每日一案例的內(nèi)參、早會(huì)通報(bào)，以及每月的投訴月報(bào)、不定期的通報(bào)等，及時(shí)反饋客戶的問(wèn)題。根據(jù)不同的客戶聲音，京東有專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行負(fù)責(zé)人分類，再與相應(yīng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，追蹤問(wèn)題解決情況，最后檢驗(yàn)效果，實(shí)現(xiàn)全流程聯(lián)動(dòng)，各業(yè)務(wù)部門也會(huì)針對(duì)涉及的問(wèn)題作出改善方案，最終形成閉環(huán)式管理。

像京東驚艷行業(yè)的“價(jià)保”服務(wù)，就是源自于對(duì)客戶聲音的傾聽：十多年前的一次618活動(dòng)期間，一位用戶曾說(shuō)服妻子在京東上為婚房添置家居用品，誰(shuí)知道很快都降價(jià)了，為此妻子跟他吵了一架。事后，這位用戶撥打了京東的客服熱線，投訴自己夫妻間的感情差點(diǎn)因?yàn)榫〇|這種降價(jià)做法給影響到！

當(dāng)時(shí)接到這個(gè)客訴，京東也很意外，但很快作出了反饋：先是給這對(duì)夫妻郵寄了禮物進(jìn)行致歉和祝福，接著內(nèi)部緊急召開了系列高管會(huì)議，最終“價(jià)保”服務(wù)就在這一次“聆聽客聲”后誕生了。如今，隨著京東“一鍵價(jià)保”的成功刷屏，一句“買貴了就賠”牢牢抓住了消費(fèi)者的心，更是成為讓用戶放心消費(fèi)的強(qiáng)力保障。未來(lái)，京東還要繼續(xù)升級(jí)保價(jià)服務(wù)，讓消費(fèi)者下單無(wú)憂，京東會(huì)自動(dòng)定期的刷新訂單，買貴了就自動(dòng)保價(jià)和賠付，無(wú)須后臺(tái)去申請(qǐng)保價(jià)。

除了“價(jià)保”服務(wù)之外，京東還有許多正在執(zhí)行售后體驗(yàn)服務(wù)，都是從傾聽客服聲音來(lái)產(chǎn)生的：從優(yōu)鮮賠服務(wù)，到動(dòng)物萌寵的安心嘗服務(wù)，上門換新、隨心換、閃電退款、共享訂單等，都與京東客服致力于“收集客聲”有著密切相關(guān)。在京東生鮮項(xiàng)目剛推出的時(shí)候，劉強(qiáng)東就曾親自拍板，全面支持現(xiàn)場(chǎng)開箱驗(yàn)貨，問(wèn)題產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)賠付。這種肯定和大氣的服務(wù)態(tài)度，也是京東贏得用戶信賴的因素之一。

03

科技賦能

好的服務(wù)才能撬動(dòng)潛在用戶的

在京東，有一項(xiàng)讓管理層進(jìn)行客服體驗(yàn)的傳統(tǒng)：各個(gè)事業(yè)群的管理層都需要到一線客服崗位去接聽用戶電話，回答用戶問(wèn)題。因此，在京東客服部如果看到這樣的場(chǎng)景絲毫不必要驚奇：高管聽著聽著就發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，聽線環(huán)節(jié)后就變成了一場(chǎng)會(huì)議，高管會(huì)直接將總監(jiān)、高級(jí)經(jīng)理叫過(guò)來(lái)一起討論和處理。網(wǎng)上關(guān)于京東客服享有和各個(gè)業(yè)務(wù)直接溝通直接聯(lián)動(dòng)的權(quán)力，擁有為了解決問(wèn)題甚至可以調(diào)動(dòng)全員的特權(quán)的傳說(shuō)就是源自于此。

京東讓管理層進(jìn)入一線經(jīng)歷客服體驗(yàn)，這種模式顯然產(chǎn)生了巨大效能：一方面改善業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，一方面發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)新機(jī)，從而滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的服務(wù)需求。如今，京東之所以能先后在行業(yè)中率先推出價(jià)保、上門換新、隨心換、閃電退款、免費(fèi)問(wèn)寵醫(yī)、以換代修、優(yōu)鮮賠、送裝一體等40余項(xiàng)服務(wù)，與這一傳統(tǒng)和理念可謂關(guān)系緊密。

京東在用戶體驗(yàn)方面，是下真功夫和笨功夫，讓高層領(lǐng)導(dǎo)直面聆聽消費(fèi)者的心聲和痛點(diǎn)問(wèn)題，才能有效的去解決問(wèn)題，和提高消費(fèi)體驗(yàn)。

除了內(nèi)部管理上的功夫，京東在服務(wù)上的資源投入也是實(shí)打?qū)嵉?。為達(dá)到這一目標(biāo)，京東在服務(wù)領(lǐng)域的投入是一直順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)而持續(xù)加強(qiáng)的。截至2019年的十多年間，京東累計(jì)為客服投入超過(guò)150億元。而根據(jù)京東零售CEO辛利軍在京東“雙十一”發(fā)布會(huì)上發(fā)言可知，2020年除物流及消費(fèi)類服務(wù)外，京東零售在提升用戶服務(wù)方面的投入更是超過(guò)350億元。

如今，京東不僅擁有面向普通消費(fèi)者的服務(wù)，同時(shí)還具備面向企業(yè)、社會(huì)組織等用戶的服務(wù)能力，包括面向消費(fèi)金融、門店科技、數(shù)字金融、智能城市、數(shù)字農(nóng)牧、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字校園等，其服務(wù)能力已經(jīng)覆蓋零售、物流、金融、公共服務(wù)、醫(yī)療、農(nóng)牧等眾多行業(yè)領(lǐng)域。

在服務(wù)不斷演進(jìn)的過(guò)程中，京東服務(wù)從1.0的2015年以前是商品附加服務(wù)時(shí)代，2015年到2019年的2.0是商品+服務(wù)的一體化消費(fèi)時(shí)代，現(xiàn)在是引領(lǐng)消費(fèi)服務(wù)的3.0時(shí)代。

在用戶體驗(yàn)服務(wù)升級(jí)到3.0時(shí)代。京東在售前、售中、售后全流程服務(wù)方面進(jìn)行精細(xì)化加強(qiáng)，結(jié)合智慧居家、學(xué)習(xí)辦公、休閑娛樂(lè)等八大場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)Z世代、時(shí)尚達(dá)人、健康達(dá)人、愛(ài)寵一族、銀發(fā)一族等十大“享服”人群進(jìn)行專屬服務(wù)定制及升級(jí)。在不同場(chǎng)景下對(duì)特定人群提供定制化專屬服務(wù)，通過(guò)細(xì)致入微的精準(zhǔn)服務(wù)拉近消費(fèi)者與平臺(tái)、與品牌的距離，解決其切實(shí)所需，像關(guān)注老年用戶就是一個(gè)好的表現(xiàn)。

隨著智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及以及各大電商平臺(tái)的讓利吸引，越來(lái)越多年長(zhǎng)者也開始關(guān)注并體驗(yàn)到了網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的便捷和樂(lè)趣，這些長(zhǎng)輩用戶的購(gòu)買意愿以及對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱情也越來(lái)越強(qiáng)，但隨之而來(lái)的是因?yàn)槔夏耆藢?duì)智能電商的了解和認(rèn)知有限，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不知道該如何才能正確參與到平臺(tái)的各類優(yōu)惠活動(dòng)，不知道如何才能正確操作、避免信息選錯(cuò)，比如商品的版本、食品的口味等問(wèn)題。

針對(duì)這種情況，2020年底，京東為幫助長(zhǎng)輩適應(yīng)數(shù)字化生活，進(jìn)行了一系列的適老化改造，啟動(dòng)了暖陽(yáng)項(xiàng)目。根據(jù)用戶注冊(cè)的信息，京東將實(shí)名信息超過(guò)56周歲的用戶分配至長(zhǎng)輩客服坐席，去除掉智能客服的操作，直接觸達(dá)人工客服坐席。

2021年1月，京東客服長(zhǎng)輩專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)開始試運(yùn)營(yíng)，首先安排經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)組來(lái)承接，耐心指導(dǎo)長(zhǎng)輩用戶如何領(lǐng)取優(yōu)惠券，使用優(yōu)惠券，以及怎樣付款。京東在接聽電話的稱呼上，也是變?yōu)榱耸迨灏⒁?。而隨著對(duì)長(zhǎng)輩用戶群體的問(wèn)題不斷挖掘和拓展，暖陽(yáng)項(xiàng)目逐漸延伸到了在線、售后、pop暖陽(yáng)各線條的暖陽(yáng)項(xiàng)目組，針對(duì)長(zhǎng)輩用戶提供專業(yè)的服務(wù)與支持，讓他們也能切實(shí)體驗(yàn)到“一覺(jué)睡醒，貨已到家”的快樂(lè)幸福。

04

展望未來(lái)

京東將繼續(xù)攜手向上

“時(shí)代終將狠狠獎(jiǎng)勵(lì)那些長(zhǎng)期堅(jiān)持的企業(yè)”，這句話用在京東身上，是值得肯定的一種褒獎(jiǎng)。向來(lái)秉承“長(zhǎng)期主義”發(fā)展原則的京東，即便是在2021年這樣充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境下，依然保持了經(jīng)營(yíng)發(fā)展的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

根據(jù)京東發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度其營(yíng)收為2187億元、同比增長(zhǎng)25.5%。截至2021年9月30日的十二個(gè)月，其年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)為5.52億、一年凈增1.1億，第三季度整體用戶平均購(gòu)物頻次同比增長(zhǎng)23%，倉(cāng)庫(kù)數(shù)量增加到了1300個(gè)，SKU數(shù)量超過(guò)900萬(wàn)，500強(qiáng)的排名提升59位。并且，在雙十一這場(chǎng)大戰(zhàn)中，京東還以3491億的成績(jī)刷新記錄，提交了一份很好的年終答卷。

時(shí)代在變，京東的服務(wù)也在變，但唯一不變的是長(zhǎng)期“為客戶服務(wù)”的在這顆心，而京東服務(wù)的價(jià)值也正越來(lái)越多地被行業(yè)伙伴、投資者以及社會(huì)公眾認(rèn)可。

2021年京東服務(wù)領(lǐng)域收入的穩(wěn)健快速增長(zhǎng)，意味著京東服務(wù)的價(jià)值越來(lái)越多地被行業(yè)伙伴、投資者以及社會(huì)公眾認(rèn)可。而展望2022，我們堅(jiān)信，京東服務(wù)必將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代升級(jí)，全方位把保障服務(wù)落實(shí)于消費(fèi)者，塑造全新的服務(wù)體驗(yàn)，助力中國(guó)消費(fèi)持續(xù)向上！