• 周黑鴨

年輕人的解壓方式總是花樣百出，下班后鉆進(jìn)出租屋里，無(wú)論是啤酒炸雞，還是薯片鴨脖，都是打工人必備的快樂(lè)源泉，在這里面，周黑鴨絕對(duì)有一席之地，從2002年開出第一家街頭小店，周黑鴨特有的甜辣感就快速征服國(guó)人的味蕾。

但如今，近二十年過(guò)去了，“鴨王”似乎有些飛不動(dòng)了。

2021年6月份，業(yè)績(jī)連續(xù)三年下降的周黑鴨再次引發(fā)輿論爭(zhēng)議，剛剛在6月8日當(dāng)天創(chuàng)下股價(jià)歷史新高，僅十天過(guò)后就遭到了控股股東周富裕夫婦的減持。據(jù)悉，此次減持周黑鴨股份約5565.97萬(wàn)股，共計(jì)減持約5.61億港元。

周富裕夫婦及其一致行動(dòng)人持有周黑鴨的股份占比從62.05%減少為59.72%，盡管周黑鴨官方對(duì)此回應(yīng)系個(gè)人資產(chǎn)配置需求，但股東減持，尤其是大股東減持往往意味著什么，資本市場(chǎng)自然不傻。

6月22日，周黑鴨的股價(jià)出現(xiàn)下滑，雖然只是小幅度的波動(dòng)，但這更像是一個(gè)利空的信號(hào)畢竟，近年來(lái)周黑鴨的發(fā)展步伐也的確在逐漸放慢，2020年，品牌實(shí)現(xiàn)收益約21.82億，同比下降31.53%，年度股東占利潤(rùn)為1.51億，同比減少62.89%。

回想周黑鴨凈利潤(rùn)最高的年份，還是在2017年。

醬板鴨逆襲不成“鴨中愛馬仕”

談及鴨貨，“食之無(wú)味，棄之可惜”的鴨脖絕對(duì)配享C位。

有數(shù)據(jù)顯示，2010年南非世界杯期間，僅僅是武漢市的鴨脖日銷量高達(dá)60萬(wàn)根以上，月銷量近乎2000萬(wàn)根。整個(gè)世界杯開賽期間，全國(guó)每周平均的鴨脖消耗量高達(dá)350000公斤，繞地球的圈數(shù)堪比香飄飄。

從某種角度來(lái)看，周黑鴨的創(chuàng)始人周富裕在年輕時(shí)研制出來(lái)的甜辣鴨脖，是間接造就武漢鴨脖在全國(guó)出圈的重要推手。2020年，19歲就來(lái)武漢做醬鴨生意的周富裕在武漢街頭開了第一家“富裕怪味鴨店”。

2005年，周富裕申請(qǐng)注冊(cè)“周黑鴨”商標(biāo)；2006年，周黑鴨控股公司正式成立，從街頭小店走向正規(guī)化；2009年，周黑鴨首次走出湖北，逐漸在全國(guó)各地落地生根；2010年，周黑鴨啟動(dòng)第一輪融資，引入天圖投資；2016年，周黑鴨在港交所上市，與絕味、煌上煌并列“鴨脖BAT”。

坦白來(lái)講，無(wú)論從哪個(gè)維度出發(fā)，周黑鴨的故事都堪稱創(chuàng)業(yè)傳奇。

但令人遺憾的是，上市不過(guò)兩年后，周黑鴨就開始走起下坡路，2018年整體的營(yíng)收就下降1.2%，凈利潤(rùn)驟減三成，只有5.4億，市值遠(yuǎn)落后于絕味，就連王興都在飯否上忍不住發(fā)問(wèn)：周黑鴨和絕味市值為什么相差這么大？

資本市場(chǎng)失利，消費(fèi)端的態(tài)度也慢慢變得不那么友好，如今再提到周黑鴨，很多人的第一反應(yīng)就是“貴”，貴到什么程度？周黑鴨有個(gè)似褒非褒的外號(hào)叫“鴨中愛馬仕”，在知乎上有關(guān)周黑鴨的價(jià)格討論持續(xù)居高不下。

首先是品牌定位，不同于絕味定位休閑，煌上煌定位于餐桌，周黑鴨給自己的定位是高端休閑，也曾一度是武漢人送禮的首選。但鴨脖與高端實(shí)在難以搭調(diào)，遠(yuǎn)高于對(duì)家的客單價(jià)有時(shí)候品牌的威脅力是致命的。

根據(jù)虎嗅網(wǎng)的數(shù)據(jù)，周黑鴨2018年的客單價(jià)高達(dá)63.66元，同比之下，絕味在30塊錢以下。不僅如此，周黑鴨的產(chǎn)品定價(jià)也遠(yuǎn)高于其他品牌，日常價(jià)32元/250克的價(jià)格是絕味和煌上煌39.8元/500克的1.6倍。

不可否認(rèn)，在鴨脖生意里周黑鴨的作用是關(guān)鍵性的，它成功塑造了一個(gè)地方小吃品牌的崛起樣本，可惜的是，在基因與邏輯基本相同的單一消費(fèi)領(lǐng)域，復(fù)制粘貼是常有的事。差不多的消費(fèi)產(chǎn)品面前，價(jià)格落差一旦體現(xiàn)，后果自然可想而知。

此外，據(jù)說(shuō)周富裕對(duì)加盟店有一種心理上的抵觸，在2019年之前，周黑鴨的經(jīng)營(yíng)情況完全依賴于直營(yíng)門店。這就意味著公司需要承擔(dān)直營(yíng)店的租金費(fèi)用和勞工薪酬上漲的所帶來(lái)的成本壓力。

數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的租賃開支和勞工薪酬加總占據(jù)了三費(fèi)結(jié)構(gòu)65%左右，無(wú)獨(dú)有偶，直營(yíng)店帶來(lái)的銷售及分銷開支也不可忽視，2019年，這個(gè)數(shù)字是11億，占總營(yíng)收的35.5%，而同年絕味的銷售成本只有8%。周黑鴨的高端夢(mèng)或許從一開始就出現(xiàn)了偏差。

鴨脖年輕化的“新故事”

一直以來(lái)，周富裕在營(yíng)銷上就從不手軟。

早在2011年12月，周黑鴨就以500多萬(wàn)拿下武漢地鐵2號(hào)線6年的冠名權(quán)；到2014年，又以7位數(shù)的高價(jià)拿下《變形金剛4》的廣告植入。但這次植入?yún)s意外出現(xiàn)烏龍，在兩個(gè)半小時(shí)的影片中，共有十幾個(gè)中國(guó)品牌，周黑鴨的“閃現(xiàn)”不足一秒鐘。

7位數(shù)的植入費(fèi)換來(lái)的出場(chǎng)時(shí)間一閃而過(guò)，周黑鴨直接給《變形金剛》的國(guó)內(nèi)影片合作方發(fā)了律師函。盡管如此，周黑鴨的營(yíng)銷理念也沒有就此弱化，特別是近來(lái)幾年，新消費(fèi)品牌層出不窮以及市場(chǎng)邏輯的不斷更迭。

雖然是鴨脖元老級(jí)的存在，但新品牌頻繁沖擊市場(chǎng)格局，加上價(jià)格對(duì)打工人的格外不友好，周黑鴨難免淪落到無(wú)人問(wèn)津的地步。細(xì)數(shù)最近的幾個(gè)鹵味新勢(shì)力，菊花開鹵味不到一年時(shí)間拿下三輪融資，盛香亭背靠騰訊金主，紫燕百味雞、辣小鴨、廖記棒棒雞在年輕人的世界里風(fēng)頭正盛。

周黑鴨顧影自憐的同時(shí)，不得不費(fèi)心討好年輕人。就目前看來(lái)，周黑鴨的出圈招數(shù)的確值得一提，光聯(lián)名跟跨界就占了品牌營(yíng)銷的半壁江山，從動(dòng)漫電競(jìng)到彩妝口紅，面對(duì)年輕人的次元壁，周黑鴨頗有“不撞南墻不回頭”的架勢(shì)。

2018年，周黑鴨與御泥坊聯(lián)名推出一款口紅，銷售的模式與周黑鴨進(jìn)行捆綁，但從效果上來(lái)看并沒有太大的水花。隨后又與韓國(guó)美妝品牌謎尚合作出了彩妝禮盒，周黑鴨天貓旗艦店里，包括鴨脖、鴨掌、鴨翅、鴨舌附加氣墊、眼影和口紅在內(nèi)的禮盒活動(dòng)價(jià)為179元，銷售量只有500多件。

除此之外，周黑鴨還嘗試過(guò)合作女性香氛護(hù)理品牌，只不過(guò)后續(xù)也以平淡收尾。雖然周黑鴨在美妝賽道遇冷，但不少線下活動(dòng)還算出彩。在電競(jìng)成為熱門行業(yè)的時(shí)候，周黑鴨也想辦法插了一腳，在深圳開了第一家主題電競(jìng)館。

緊接著，又舉辦了幾場(chǎng)電競(jìng)線下活動(dòng)，跨界植入手游《武林外傳》與《神都夜行錄》。2020年，周黑鴨在潮汕舉行尋味旅游，這種主題性活動(dòng)迄今為止已經(jīng)是第四屆，據(jù)悉，這次活動(dòng)參與總?cè)藬?shù)超過(guò)5萬(wàn)人次，線下人數(shù)近2萬(wàn)人次，線上人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)人次。

人數(shù)上的確熱鬧，但品牌造勢(shì)上就略顯遜色，有很多網(wǎng)友曾經(jīng)參加過(guò)周黑鴨的線下電競(jìng)活動(dòng)，直言是沖著游戲跟免費(fèi)零食。不難看出，周黑鴨在極力地拉近自己與年輕人的距離，就連宣傳短片的畫風(fēng)都往二次元方向靠攏。

甚至還替換了商標(biāo)，放棄傳統(tǒng)的中國(guó)紅商標(biāo)，改換成年輕人更喜歡的明黃色類休閑色調(diào)，據(jù)悉，一系列舉措一度提升單店平均營(yíng)業(yè)額30%以上。有數(shù)據(jù)顯示，截止2019年年末，周黑鴨動(dòng)用首次公開發(fā)售所得款項(xiàng)3.256億，其中品牌形象活動(dòng)就耗費(fèi)了1.364億。

周黑鴨在重塑品牌形象的另一方面，也沒有忘記洗牌產(chǎn)品矩陣。據(jù)悉，在小龍蝦搶占年輕人的休閑時(shí)間時(shí)，周黑鴨推出龍蝦產(chǎn)品，這是一盒35元的龍蝦盒，里面只有6只小龍蝦讓消費(fèi)者哭笑不得。周黑鴨在京東銷售最好的小龍蝦，總銷量還不足1000單。

螺螄粉血洗朋友圈后，周黑鴨也跟風(fēng)賣起螺螄粉。種種跡象表明，周黑鴨的野心正日益膨脹，這是品牌的市場(chǎng)選擇，卻也是消費(fèi)趨勢(shì)異變下的不得已而為之。

“辣經(jīng)濟(jì)”下，周黑鴨們太多了

2010年，清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室對(duì)國(guó)人的飲食喜好進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查：各種口味中，喜歡吃辣的人最多，占40.5%，有47.28%的人每天都要吃辣，23%的人兩天吃一次，18.78%的人每周吃一次。

有數(shù)據(jù)顯示，全球吃辣人群達(dá)25.24億人，2019年辣椒的價(jià)格漲得比豬肉還厲害。樂(lè)事在2020年發(fā)布零食口味預(yù)測(cè)顯示，辣味是最有潛力的。據(jù)悉，辣不僅能產(chǎn)生味覺刺激，還能形成一種上癮感。

時(shí)至今日，相比一醉解千愁，年輕人似乎更偏愛于“一辣解千愁”，窩在自己的空間里，抱著啤酒，大汗淋漓地啃上一盒鴨脖，仿佛煩惱跟著煙消云散。辣經(jīng)濟(jì)大行其道，速食的休閑食品便成了打工人生活中不可或缺的心靈慰藉。

數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年中國(guó)休閑食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)容，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.92%，2019年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10556億元，同比增長(zhǎng)6.63%，2020年超過(guò)11000億元。

鴨脖、鴨掌等辣鹵鴨產(chǎn)品是休閑食品行業(yè)最受歡迎的子類別產(chǎn)品，鴨貨占據(jù)辣鹵市場(chǎng)40%以上的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，65.00%的用戶在下班途中購(gòu)買鴨脖等產(chǎn)品，其次，有51.25%的用戶選擇在逛街時(shí)購(gòu)買，此外，還有用戶在壓力大的時(shí)候或者看電影時(shí)選擇消費(fèi)。

有意思的是，在偌大的市場(chǎng)中，周黑鴨的存在似乎不值一提。不僅是周黑鴨，2019年，絕味、周黑鴨還有煌上煌三家“鴨貨BAT”的市場(chǎng)份額加起來(lái)只有15%左右，剩下85%的市場(chǎng)是被街頭隨處可見的小攤分食。

更關(guān)鍵的是，在很多三四線城市，“周黑鴨”不再是一個(gè)品牌，而是鴨貨口味的概括與代替。隨便走進(jìn)一家黑鴨店，甜辣口味都是主打招牌，而且店老板會(huì)非常自信地跟客人拍胸脯介紹：“絕對(duì)跟周黑鴨一個(gè)味道。”

誠(chéng)然，味道是否一樣暫且不論，但在消費(fèi)水平尚未升級(jí)到一盒鴨脖上的五環(huán)外，吃貨多數(shù)在周黑鴨昂貴的客單價(jià)前望而卻步，更何況，很多街頭小攤的味道的確不錯(cuò)。不跟別家相比，以絕味鴨脖為例。

絕味在全國(guó)各地的門店對(duì)周黑鴨的威脅在數(shù)量上近乎碾壓，據(jù)悉，只有在武漢，周黑鴨與絕味的門店數(shù)量相仿，在中西部與東北大部分地區(qū)則不然。有調(diào)查顯示，周黑鴨1000米內(nèi)的絕味鴨脖門店距離比較，二者目前相遇平均距離約為518米，相遇門店中每個(gè)周黑鴨周邊有3.67個(gè)絕味鴨脖門店。

周黑鴨的山寨模仿者更是不計(jì)其數(shù)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，涉嫌碰瓷周黑鴨的商標(biāo)有97件。同時(shí)來(lái)?yè)寠Z鴨脖市場(chǎng)的還有三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染W(wǎng)紅品牌。2020年，良品鋪?zhàn)拥娜忸惲闶常啿?、鴨爪等）營(yíng)收為20.10億元，同比增長(zhǎng)9.23%。

這不僅對(duì)周黑鴨是威脅，絕味與煌上煌的日子自然也不好過(guò)。雖然沒有直白的數(shù)據(jù)來(lái)證明，但在《2020年中國(guó)熟食差評(píng)大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中，絕味與煌上煌的表現(xiàn)都差強(qiáng)人意，在知乎上，吐槽絕味強(qiáng)行加稱的問(wèn)題有高達(dá)9754人關(guān)注，瀏覽數(shù)高達(dá)4024萬(wàn)，累計(jì)5081個(gè)回答。

周黑鴨飛不動(dòng)了，其他“鴨王”也未必安全。

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