• 餓了么
• 外賣
• 補(bǔ)貼

“那么多人等著要工資要吃飯！我怎么辦啊！你先幫我把工人的工資結(jié)了嘛，我現(xiàn)在就是要工資。你們?yōu)樯恫唤o我好好說話嘛！”

橘色的會(huì)議室大門洞開，一位身穿藍(lán)色餓了么工服的女子躺在地上嚎啕大哭。她身后的橫幅上，血紅的大字赫然寫著“霸王條款！餓了么還我血汗錢！”。

這一幕發(fā)生在餓了么西南大區(qū)會(huì)議現(xiàn)場。痛哭者是其在云南的代理商。在投入數(shù)百萬補(bǔ)貼后慘遭拋棄的她，只得用這種方式維權(quán)。

大理古城南門，幾家餓了么代理商舉起了橫幅：“餓了么還我血汗錢”，“拿代理商當(dāng)炮灰，投資百萬血本無歸”。

幾乎同一時(shí)間，大理吉蒼路口的樹下，沒有訂單的騎手們圍在一起玩著手機(jī)游戲。米線店老板老楊再次拒絕了餓了么業(yè)務(wù)員要他重新上線的請求，還告知其他餐廳老板別再用餓了么。因?yàn)?ldquo;用了也沒單。”

大理，一座以美麗的景色、浪漫的氛圍聞名于世的旅游城市，被一場突如其來的惡性補(bǔ)貼攪得烏煙瘴氣。

2019年初，餓了么高調(diào)發(fā)力三四線城市，承擔(dān)起阿里本地生活服務(wù)切入點(diǎn)的使命。被選為首站的大理意義重大：如果此戰(zhàn)成功，模式便可迅速復(fù)制，在全國鋪開。

為打造首個(gè)成功樣板，餓了么投入逾3000萬，在大理掀起瘋狂補(bǔ)貼戰(zhàn)，一度讓原本外賣日訂單只有2萬多的西南小城，飆升至近7萬。

隨著補(bǔ)貼停止，餓了么市場份額重回低位。商家陷入窘境“不做活動(dòng)就沒單”，對餓了么敬而遠(yuǎn)之；血本無歸卻遭拋棄的代理商怒不可遏；用戶被極差的體驗(yàn)折磨不已；沖著高薪加入的騎手失望而歸。

舉阿里集團(tuán)之力，試圖靠資本暴力殺出一條路的餓了么，首站即遭滑鐵盧。在如今的外賣戰(zhàn)場里，拼爹燒錢已經(jīng)燒不出忠誠度和護(hù)城河。

補(bǔ)貼縮水，商家108單秒變18單

故事從今年年初開始。1月份，醞釀許久的餓了么正式推出滿20減19元活動(dòng)。2月又迅速跟進(jìn)滿25減24、滿35減32等不同力度，四六分的補(bǔ)貼力度吸引了不少商家。在美食城經(jīng)營簡餐的小劉就是其中之一。

小劉在2月初接入餓了么平臺(tái)。“剛開始單量確實(shí)起得很快，一度飆到了200多單。”但他很快發(fā)現(xiàn)事情不太對：活動(dòng)總是隔三差五地變，補(bǔ)貼分?jǐn)倧乃牧兂晌逦澹瓦B滿減也縮成滿25減15。

活動(dòng)突然停止帶來的虧損更氣人。一天早上，小劉采購?fù)旰蟛虐l(fā)現(xiàn)活動(dòng)突然停了，但他的食材還是按前一天量買的。“做活動(dòng)和不做活動(dòng)單量能差出一半多，這一下浪費(fèi)了我1000多塊錢。”

米線店老楊的補(bǔ)貼一周內(nèi)變了4次。后臺(tái)顯示，老楊3月24日剛上線滿25減24元活動(dòng)，第二天就變成了滿25減20，第四天又變成了滿20減10，接著又變滿25減15。

3月27日，老楊售出了108單外賣，到3月28日卻突然變成18單。活動(dòng)突然被停，不知情的他還按照正常單量采購米線及配菜。“這樣搞了2次，害我損失了100多斤米線，60多個(gè)雞腿，80多個(gè)雞翅膀。我這都是當(dāng)天現(xiàn)做現(xiàn)賣的，當(dāng)天賣不出去的話就只能扔掉了。誰還敢再相信他們。”

活動(dòng)甚至給商家?guī)砹?ldquo;后遺癥”。有顧客在優(yōu)姐家點(diǎn)了2份同樣套餐。由于太忙，其中一份忘記裝贈(zèng)送的小菜，顧客當(dāng)即給了差評。優(yōu)姐只得退款3塊錢了事。“但其實(shí)，她點(diǎn)那一單一共也就才花了1塊多錢而已。我給的餐，很對得起我們的活動(dòng)價(jià)格了。”

“燒”出偽需求，市場份額曇花一現(xiàn)

3月中旬，餓了么達(dá)到史上日訂單最高值：3.7萬。這是餓了么和代理商燒了3000多萬換來的。在這之前，整個(gè)大理外賣市場的日訂單峰值，也不過是2萬多。

低價(jià)外賣吸引了大批偽需求“羊毛黨”。“點(diǎn)一堆炸雞披薩才花了不到10塊錢，誰不點(diǎn)誰傻。”一位大學(xué)生連著一周天天點(diǎn)外賣。瘋狂的外賣引發(fā)了不少媒體關(guān)注，云南信息報(bào)曾刊文稱，瘋狂的補(bǔ)貼正在把大理變成第二個(gè)無錫。3月14日，約談如約而至。

但激增的訂單并沒有把商家留住。補(bǔ)貼“燒”出了大量訂單，餓了么卻無力消化。大量餐損成為不少商家放棄餓了么的原因。優(yōu)姐就曾經(jīng)當(dāng)場抓到一名偷餐的騎手。由于中午訂單多，他們會(huì)直接把餐品放在門口的桌子上讓騎手自取。當(dāng)天中午一名騎手來店里就餐，吃完離開時(shí)竟然把旁邊一份打包好的餐品“順”走。

“當(dāng)時(shí)已經(jīng)有騎手進(jìn)來要取餐，報(bào)了單號(hào)。我一抬頭看他不是報(bào)號(hào)的那個(gè)騎手，趕緊把他叫住，這才把餐留下。因?yàn)閬G餐這事兒，他們賠償了我500塊錢，你就知道我丟了多少單了。”

有時(shí)候，優(yōu)姐的訂單會(huì)莫名其妙消失。“我都做出來了，騎手也拿走了，但最后顧客就是沒收到。按要求給了顧客賠償，餐也沒有送回來，到最后我也不知道這些餐到底去哪里了。”

“有一天晚上，我接了30多個(gè)訂單，結(jié)果我餐都做好了，等半天居然都沒有騎手來取，也沒有人管，最后只能賠錢了事。”簡餐店的老板老王說。

運(yùn)營中遇到問題，商家想找業(yè)務(wù)員溝通了解情況時(shí)更難。“跟我對接的業(yè)務(wù)經(jīng)理，一天之內(nèi)就換了4、5個(gè)。”一位奶茶店主告訴記者，在與餓了么合作的2個(gè)多月里，自己接觸的業(yè)務(wù)經(jīng)理換了不下20個(gè)人。

由于不堪其苦，越來越多的商家選擇放棄。餓了么業(yè)務(wù)員三天兩頭上門，幫商家打掃衛(wèi)生、打包食物，然而空頭支票已經(jīng)很難讓商家回心轉(zhuǎn)意。此前餓了么曾經(jīng)對外宣稱，截止2019年3月底，其在大理的市場份額已突破50%。如今已不復(fù)存在。

代理商投資百萬，砸錢無果成“棄子”

市場份額毫無進(jìn)展，焦慮的餓了么又把刀揮向了曾經(jīng)的伙伴代理商，大有鳥盡弓藏之意。當(dāng)初拼命砸錢為餓了么掙出市場份額的代理商，如今正在遭遇無故清退。

在會(huì)議室門口大哭的李女士，正是餓了么在紅河蒙自的代理商。她表示，算上代理之初繳納的20萬元的保證金和34萬元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，至今已經(jīng)投入了300多萬元，如今突然“被清退”，血本無歸不說，還沒有人給出合理的解釋，只好出此下策來維權(quán)。

代理商們有理由憤怒。在一輪又一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，不少資金都來自于代理商。以大理為例，為了做好充足準(zhǔn)備，餓了么去年12月底就更換了代理商，第一批投入的1500萬補(bǔ)貼中，代理商的資金就占據(jù)了一半。第二批的1500萬中，也有500萬補(bǔ)貼是來自代理商。無力繼續(xù)“撒幣”的代理商，淪為餓了么融資壓力下的犧牲品。

王先生早在2016年就成為餓了么云南獨(dú)家代理商。此后每年花費(fèi)100萬元，還逐年遞增。僅2019年3月份，就投入了40多萬元，還有線下推廣費(fèi)10萬元。原本期待著付出就有回報(bào)，卻沒想到成為了“棄子”。

有代理商表示，餓了么總部每月會(huì)制定KPI指標(biāo)，如果完成KPI指標(biāo)將得到獎(jiǎng)勵(lì)，若不能完成將根據(jù)合同流程進(jìn)行清退處理。但現(xiàn)在每月的KPI指標(biāo)不斷遞增，“根本不可能完成”。

早在2017年，餓了么就已經(jīng)開始清退代理商。至于清退原因，業(yè)內(nèi)人士表示，“代理商雖然立下過大功，但是不好管理，且給公司貢獻(xiàn)利潤少，自營體系就正好相反，給公司貢獻(xiàn)利潤較多。”

“此次各種理由清退背后，其實(shí)是餓了么對代理商的標(biāo)準(zhǔn)加高了，雖然說部分是為直營讓路，而更多的是選擇資金量雄厚的代理商，這似乎也跟餓了么全面鋪開代理模式的資金壓力有關(guān)，可以收取更多的代理費(fèi)和更強(qiáng)力度的布局市場。”一位業(yè)內(nèi)觀察人士稱。

騎手無單可接，百無聊賴

在餓了么做了一個(gè)多月騎手后，劉偉（化名）選擇離職。“還是不太適應(yīng)，而且在那邊的后半個(gè)月基本就沒什么單了。”同樣是因?yàn)闆]有訂單，早他一個(gè)月去餓了么的朋友也選擇了離職。

剛過去的半個(gè)月因?yàn)橛醒a(bǔ)貼活動(dòng)，單量確實(shí)不少，劉偉“每天輕松能跑60、70單”，但下半個(gè)月開始就沒什么單子了。沒活兒的時(shí)候，騎手們就聚在一起聊天，或者打手機(jī)游戲。

“最開始大家都是被高工資吸引過去的，”劉偉說。從1月份開始，餓了么大量招聘外賣員。“當(dāng)時(shí)的政策是底薪3000，再加2000獎(jiǎng)金，這樣的話，光底薪就有5000塊了。此外還設(shè)置了春節(jié)留崗紅包、大年初四返工紅包這種活動(dòng)，都是4000塊大紅包。”3月份時(shí)餓了么更是打出保底薪資8000元的口號(hào)。

為了拿到巨額紅包，很多騎手初四就來上班，“但其實(shí)那時(shí)候根本沒有單子接，就在那兒閑著。”

優(yōu)厚的待遇也吸引了快遞員、送水工、網(wǎng)約車司機(jī)甚至是臨近其他城市打工人員涌入。訂單火爆的時(shí)候，有騎手開始“挑活兒”，遠(yuǎn)的不送，太多的也不想送。甚至有騎手對催單的用戶說“你愛吃不吃”。

但火爆并未持續(xù)多久。“做活動(dòng)的時(shí)候，大理古城一天就能有6000多單，但活動(dòng)一停，馬上就變成1000多。”單子少了，更沒有什么跑單的動(dòng)力，騎手們就開始想法設(shè)法偷懶。

劉偉就是在這時(shí)發(fā)現(xiàn)很多同事都在用的“偷懶妙招”。由于餓了么后臺(tái)可以無限次轉(zhuǎn)單，騎手不想送單時(shí)，只要把單子丟進(jìn)轉(zhuǎn)單大廳即可，這樣，一單外賣可以無限次地在不同騎手之間輾轉(zhuǎn)。

不止是大理。英國《金融時(shí)報(bào)》稱，餓了么的補(bǔ)貼和薪資已成為拖累阿里贏利的重要部分，如果繼續(xù)挑戰(zhàn)美團(tuán)，進(jìn)軍低線城市，阿里投資人未來將會(huì)感到不安。

重壓之下餓了么慌不擇路，情急之下只得“出爾反爾”。4月上旬，協(xié)議期還沒到，餓了么就在廈門試點(diǎn)提高商家傭金費(fèi)率，絲毫不顧當(dāng)初“絕不上漲費(fèi)率”的承諾。幾乎同時(shí)，阜陽、南京等地又相繼曝出丑聞：餓了么業(yè)務(wù)員對拒絕合作的商家瘋狂下單，惡意刷差評。

發(fā)生在這里的一切酷似當(dāng)年的無錫。唱戲的主角換了，但結(jié)局并無二致。補(bǔ)貼從來就不是正確的選擇，沒有人能從中獲益。

“都是泡沫。”老楊坐在門口小馬扎上，看著墻上張貼的藍(lán)色海報(bào)。

〖科技說說〗由資深媒體人，前和訊網(wǎng)、21世紀(jì)網(wǎng)科技頻道主編劉勇創(chuàng)辦。專注于文娛、金融、新零售、智能科技等領(lǐng)域。商務(wù)合作及內(nèi)容轉(zhuǎn)載，請?zhí)砑游⑿牛簆intech001。