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王勁(Jing Wang)

Google(谷歌)中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)

王勁先生現(xiàn)任谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)，負(fù)責(zé)谷歌中國(guó)工程研究院(上海)的建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展。他于2006年8月加入谷歌中國(guó)，曾負(fù)責(zé)改進(jìn)谷歌的搜索引擎，目前負(fù)責(zé)谷歌在中國(guó)的廣告系統(tǒng)。

加入谷歌之前的三年中，王勁歷任eBay中國(guó)公司首席技術(shù)官和eBay中國(guó)研發(fā)中心總經(jīng)理。1991年至2003年，王勁在中國(guó)的阿里巴巴，美國(guó)硅谷的甲骨文、Informix、Ipedo、OpenNow和E-Loan等公司擔(dān)任過(guò)多個(gè)管理和技術(shù)職務(wù)。

王勁畢業(yè)于中國(guó)科技大學(xué)，計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)士和碩士學(xué)位，并在佛羅里達(dá)大學(xué)獲得了第二個(gè)計(jì)算機(jī)科學(xué)碩士學(xué)位。

以下為谷歌中國(guó)研究院副院長(zhǎng)王勁演講。

曹軍波：我這個(gè)是屬于泛泛的一個(gè)研究，真正的對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的它的一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)的概括和洞察，其實(shí)還是存在于下面的演講嘉賓的精彩的觀點(diǎn)之中。

我們希望有請(qǐng)谷歌中國(guó)研究院副院長(zhǎng)王勁先生給我們大家?guī)?lái)的關(guān)于谷歌搜索行為商業(yè)價(jià)值的觀點(diǎn)。有請(qǐng)!

王勁：謝謝軍波的精彩演講。我叫王勁，谷歌中國(guó)研究院副院長(zhǎng)，我負(fù)責(zé)的是廣告技術(shù)和業(yè)務(wù)，常駐上海的。

剛才已經(jīng)介紹了很多關(guān)于搜索引擎的發(fā)展，我簡(jiǎn)單重復(fù)一下，搜索引擎發(fā)展到今天，07年有7.5億的搜索用戶，令我們非常驚訝的是大家看到右邊的這個(gè)圖上，在各個(gè)洲各個(gè)國(guó)家，它的每年的平均的搜索次數(shù)非常接近，都超過(guò)了80次，拉美的國(guó)家稍微比80次多一點(diǎn)點(diǎn)。而且亞洲、歐洲和美國(guó)，幾乎是平分秋色，各占1/3。幾乎是全世界各族人民，幾乎都是有同樣的搜索的總量的一個(gè)習(xí)慣。在整個(gè)搜索引擎的市場(chǎng)里面，全球的市場(chǎng)里面，谷歌可以是說(shuō)一個(gè)領(lǐng)頭羊了，我們占全球搜索總量的60%的市場(chǎng)份額，緊接著是雅虎、百度，微軟的MSN，可能大家聽(tīng)到有關(guān)微軟想要并購(gòu)雅虎的動(dòng)意，這張圖可以猜到他們?yōu)槭裁聪胍@么做。

隨著搜索引擎的迅猛發(fā)展，大家可以看到，它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷它的整個(gè)的市場(chǎng)規(guī)模，也隨之高速的發(fā)展。06年148億美元的市場(chǎng)總量，07年已經(jīng)有將近220億美元的市場(chǎng)規(guī)模，成長(zhǎng)規(guī)模將近50%，我們08年可以達(dá)到305億的市場(chǎng)份額。達(dá)到將近40%的成長(zhǎng)規(guī)模。大家知道07年谷歌的整體營(yíng)收在165億美元，當(dāng)然我們這個(gè)里面不僅僅是是搜索的營(yíng)收，還有一些其他的營(yíng)收，雖然谷歌99%的營(yíng)收是廣告收入，是最主營(yíng)的業(yè)務(wù)。有一部分搜索廣告，還有一部分內(nèi)容廣告。廣告這個(gè)商業(yè)模式，或者商業(yè)行為，經(jīng)歷了很長(zhǎng)的一個(gè)發(fā)展，從最早的大家在外面在戶外貼一個(gè)小紙條，或者在自己的門口掛一個(gè)小廣告牌，漸漸演變成有報(bào)紙、廣播、電視，還有網(wǎng)上的廣告，網(wǎng)上的廣告，最早的在線展示，到后來(lái)的在線搜索的廣告，然后發(fā)展到內(nèi)容廣告，逐漸地朝著一個(gè)更廣泛的擁有人群更多的移動(dòng)設(shè)備的廣告發(fā)展。所以整個(gè)廣告的理念和凈化，經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)期的凈化和提升的過(guò)程。

那么谷歌在這里扮演一個(gè)什么樣的角色呢，這里向大家提一個(gè)問(wèn)題，在座的各位有多少人用過(guò)谷歌的搜索，用搜索的還是大部分，有多少人在上面點(diǎn)擊過(guò)它的廣告。有多少人用谷歌來(lái)做它的廣告的呢?可以說(shuō)寥寥無(wú)幾。有多少人知道谷歌的關(guān)鍵字廣告，這個(gè)還是比較多。我想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)關(guān)鍵字廣告，為什么會(huì)使得它取得今天的成功，這里很多人也在問(wèn)，經(jīng)常我碰到很多的朋友，當(dāng)然都不是廣告行業(yè)的，包括政府的官員、包括研究人員，他們問(wèn)谷歌怎么成功的，它的廣告為什么會(huì)取得今天的成功?其實(shí)谷歌很簡(jiǎn)單，第一要滿足市場(chǎng)的用戶的需求，大家知道今天的用戶在信息爆炸的時(shí)代，用戶對(duì)信息量越來(lái)越有篩選的需求，大家可以看到就是我們?cè)谌粘Ｗ陔娨暀C(jī)前面，越來(lái)越不耐煩的拿著遙控器轉(zhuǎn)換頻道，當(dāng)看到廣告的時(shí)候，我們對(duì)垃圾郵件越來(lái)越不耐煩了。

尤其對(duì)手機(jī)的轟炸式的一些刻意的營(yíng)銷，感到非常的煩惱。所以廣告需要在一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，在用戶需要的時(shí)候出現(xiàn)。這是一個(gè)谷歌廣告成功的根本，可能很多人沒(méi)有注意到，在谷歌的網(wǎng)站上面，你的廣告并不是因?yàn)槟愠鰞r(jià)更高，你有一定排在前面，里面有一個(gè)質(zhì)量得分，假設(shè)你的質(zhì)量得分是5分，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量得分是2分，沒(méi)有你的廣告得分高，即便比你付出多一倍的價(jià)格，仍然得不到你現(xiàn)在的位置。谷歌的工程師花了很多的時(shí)間，在廣告的背后有很多的研究，怎么樣來(lái)計(jì)算，得出一個(gè)結(jié)果。

我們上海有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，參與到全球的團(tuán)隊(duì)里面，一起研究怎么樣給中國(guó)的廣告更好的打分。

谷歌除了有關(guān)鍵字廣告之外，還有內(nèi)容廣告，在它的關(guān)鍵字廣告里面，它有靠自己網(wǎng)站搜索得到的一個(gè)流量，剛才說(shuō)了610億次的總流量我們占了60%，我們認(rèn)為還不夠，我們還希望通過(guò)我們合作伙伴的流量，大家可以看到，在中國(guó)比如說(shuō)新浪、比如說(shuō)騰訊，他們的網(wǎng)站都用了我們谷歌的搜索。那么在他們的網(wǎng)站上，也有谷歌的廣告。

還有內(nèi)容廣告，都是在03年的時(shí)候，我們有非常聰明地工程師，他們跟他們的老板說(shuō)，我要做一個(gè)新的產(chǎn)品。他們就做了差不多四個(gè)多月，把內(nèi)容廣告的產(chǎn)品推上來(lái)。這里有一個(gè)女性的工程師，是五個(gè)內(nèi)容廣告的創(chuàng)始人之一，今天在領(lǐng)導(dǎo)上海的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)小組，在提升中國(guó)的內(nèi)容廣告的質(zhì)量。

這個(gè)內(nèi)容廣告發(fā)展到今天已經(jīng)占谷歌整體營(yíng)收25%的營(yíng)收，在165億美金里面超過(guò)40億美金，只是五個(gè)工程師，一天突然拍拍腦袋想出來(lái)的。

谷歌創(chuàng)新當(dāng)中的媒體形式，今天谷歌的廣告已經(jīng)有了圖片廣告。有互動(dòng)廣告，允許你跟你的廣告的目標(biāo)受眾可以進(jìn)行一些交流，一個(gè)是提升他們的興趣，第二可以有更好地針對(duì)性。視頻廣告，我們收購(gòu)了YouTube，我們花了很多的力量提升廣告。我們很看好的移動(dòng)廣告在廣告的計(jì)費(fèi)模式上，最早出現(xiàn)的按展示次數(shù)付費(fèi)，CPM，這是在沒(méi)有搜索引擎之前比較廣泛的接受一個(gè)計(jì)費(fèi)模式，就是像我們看到的中央電視臺(tái)每年的標(biāo)王的出現(xiàn)，大家在前面靠著自己的感覺(jué)和信心，在電視上投放他們的廣告，但是不知道到底有多少人，會(huì)感興趣，到底可以產(chǎn)生多少效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，搜索引擎等等的產(chǎn)生，互聯(lián)網(wǎng)上的計(jì)費(fèi)模式開(kāi)始了一個(gè)演變，進(jìn)入了按照點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)的一個(gè)模式。今天的谷歌我們非?？春茫瓷虡I(yè)行為來(lái)付費(fèi)的一個(gè)計(jì)費(fèi)模式。什么是CPA商業(yè)行為付費(fèi)模式，對(duì)每一個(gè)廣告主的模式都不太一樣，比如說(shuō)對(duì)電子商務(wù)的人來(lái)說(shuō)，是完成了一個(gè)買賣的交易，他們算是一個(gè)行為，對(duì)我們很多的交友網(wǎng)站，可能是增加了一個(gè)用戶的登陸，以后也可能要等到人家結(jié)婚了以后才要付費(fèi)，這個(gè)付費(fèi)模式在一步步深入，不是互相抵制的，不是說(shuō)CPA一定會(huì)取代CPM，但是一個(gè)新的模式會(huì)慢慢加強(qiáng)。

我們說(shuō)一下簡(jiǎn)單地例子，我們?cè)谥袊?guó)做的一些搜索的研究，就是說(shuō)中國(guó)的用戶在搜索引擎方面做什么了，對(duì)新產(chǎn)品的初步印象，比較不同產(chǎn)品的價(jià)格，還有很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)很多用戶用搜索引擎是用在線下，或者其他的地方，谷歌有很多的實(shí)驗(yàn)和研究，來(lái)證實(shí)這一點(diǎn)，他們聽(tīng)到的話他們到線上來(lái)做深入的進(jìn)一步的研究和驗(yàn)證。大家也可以看到，雖然是不同的來(lái)源，但是33%的用戶有線上購(gòu)買的傾向，確實(shí)承載了很多很多的商業(yè)的需求。

我們?cè)賮?lái)看看中國(guó)的搜索引擎的商業(yè)化，到了什么樣的一個(gè)程度。

我們簡(jiǎn)單拿一個(gè)英國(guó)的例子，大家看中間一個(gè)有英文的部分，中國(guó)我們的網(wǎng)民花在互聯(lián)網(wǎng)上面的，瀏覽的時(shí)間占到他一天的20%的閑暇的時(shí)間。英國(guó)占26%，這個(gè)很接近。可是英國(guó)的線上廣告和互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告，占了他們總廣告投放量的11%，中國(guó)只占總廣告量的3.8%，中國(guó)投放廣告的空間非常巨大。發(fā)展到今天，從98年谷歌誕生到今天，谷歌擁有強(qiáng)大的用戶群，擁有龐大的廣告主的客戶群，前面已經(jīng)超過(guò)一百萬(wàn)家，企業(yè)在谷歌上面做廣告。

今天時(shí)間非常有限，谷歌我們?cè)趺纯创突ヂ?lián)網(wǎng)，特別是搜索的廣告的發(fā)展的。我們認(rèn)為搜索廣告的發(fā)展，將會(huì)越來(lái)越精確，這個(gè)精確表現(xiàn)在第一關(guān)鍵詞的相關(guān)性，會(huì)越來(lái)越好。這里有很多很多的工程師，需要在后面付出很辛勤的勞動(dòng)，同時(shí)因?yàn)槲覀償?shù)據(jù)量越來(lái)越大，對(duì)用戶的行為越來(lái)越了解，對(duì)關(guān)鍵詞的相關(guān)性越來(lái)越好。同時(shí)根據(jù)我們跟MySpace的合作，因?yàn)樗麄冇涗浟擞脩?、時(shí)間、地點(diǎn)，還有人名和性別，我們可以更精準(zhǔn)的投放針對(duì)用戶不同的特性，所以搜索廣告會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，也會(huì)越來(lái)越多樣。今天我們已經(jīng)看到了有圖片、音頻、視頻還有互動(dòng)，今后還會(huì)有更新的一些廣告的形式出現(xiàn)。它越來(lái)越高效。剛才我們談到按展示付費(fèi)，按點(diǎn)擊付費(fèi)，以后還有按商業(yè)的成功率來(lái)付費(fèi)。這使得搜索廣告的廣告主，更容易控制他們的投資回報(bào)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的廣告，越來(lái)越多的呈現(xiàn)出了跨平臺(tái)的特性，線上和線下的互動(dòng)，移動(dòng)廣告的出現(xiàn)，我們認(rèn)為將來(lái)的一天，手上的手機(jī)或者說(shuō)將來(lái)出現(xiàn)一種叫手機(jī)的東西，將來(lái)會(huì)越來(lái)越多的取代互聯(lián)網(wǎng)的搜索和溝通，也會(huì)成為新一代廣告的平臺(tái)。

謝謝大家!